41天躍升雙11 TOP賣家，揭秘澳洲藥房Chemist Warehouse的東游奇遇

2015年11月11日，零時。

當全中國的剁手族都在卯足全力收割購物車里的戰(zhàn)利品時，身為澳洲ChemistWarehouse大藥房(以下簡稱澳洲CW藥房)中國區(qū)總監(jiān)的Nancy卻在屏幕前凝神屏氣地等待銷量線的高點。第3分鐘，店鋪銷量破百萬;第40分鐘，店鋪成了首個銷量破千萬的天貓國際賣家。數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，最終在12日零點定格在2500萬，這個成績在天貓保健品類目排到榜首位置。

而此時距離店鋪上線，僅僅只有10天。

回憶起第一次率領澳洲CW藥房參加雙11的經(jīng)歷，Nancy用了“不可思議”來形容，“之前團隊對雙11戰(zhàn)績的預估大概是百萬左右，沒想到，短短一個小時就破了千萬。”

作為澳洲第一連鎖藥房，CW在澳洲本土以高品質和低價格的策略牢牢占據(jù)30%的市場份額，其中，保健品類目在市場上的份額超過半數(shù)，達到58%。其經(jīng)銷的Swisse膠原蛋白口服液、Blackmores維E面霜、GoatSoap山羊奶皂等產(chǎn)品在中國市場也早已被海淘族們熟知。不過，以黑馬之姿出現(xiàn)在雙11中，這對品牌來說既在意料之外，也在情理之中。

順著代購族摸到新市場

讓我們先來回溯，在奇跡發(fā)生之前，澳洲CW藥房在中國經(jīng)歷了什么。

Nancy還記得，從三年前開始，澳洲CW藥房的門店時常出現(xiàn)缺貨的情況，尤其在華人區(qū)，深海魚油、護肝片、維生素、蜂膠、蔓越莓膠囊等商品長期處于供不應求的狀態(tài)。這對深耕澳洲本土40余年的CW藥房來說，還是一件新鮮事。

在澳洲，CW藥房的地位有點類似中國的屈臣氏。品牌定位零售店，主營藥品和保健品，通過與1000多個品牌商的直接合作，在線下和線上出售商品。在線下，集團擁有400多家門店，覆蓋新南威爾士、南澳大利亞、昆士蘭、塔斯馬尼亞、澳大利亞首都區(qū)域和北部區(qū)等城市。每3個澳洲人中，就有2個進入過澳洲CW的店鋪。去年，集團年銷售額達到45億澳元，其中，其位于南半球最大的購物中心Ghadstone的門店，年營業(yè)額輕松過億。

在澳洲本土的發(fā)展已經(jīng)到達頂峰，品牌也在尋求新的增長點。因此，華人區(qū)發(fā)生的這一現(xiàn)象引起了集團高層的注意。經(jīng)過仔細調查，集團發(fā)現(xiàn)，原來是中國的買手們正在螞蟻搬家式地為淘族們代購保健品。那么，與其靠代購讓產(chǎn)品零散地進入中國，為何不直接進入中國市場，切下這塊大蛋糕呢?

2015年6月，中澳簽署自由貿易協(xié)定(FreeTradeAgreemant)，其中，藥品被列入中方對澳方實施零關稅的類目。這給了尚在觀望期的澳洲CW藥房打了一針強心劑。同年7月，京東全球購出現(xiàn)了澳洲CW藥房官方旗艦店的字樣，經(jīng)過證實，這家店鋪并非官方授權。不過，中國線上消費者對“李鬼”的熱情卻讓集團對電商這一渠道發(fā)生了興趣。在經(jīng)過仔細篩選后，8月，Nancy代表品牌方來到杭州，與天貓國際接洽。

這場“大牌”與“大牌”的合作很快就有了結果。僅僅一個月后，9月22日，澳洲CW藥房正式對外發(fā)聲，宣布進駐天貓國際，通過直郵和保稅倉的方式，為中國年輕女性消費者提供保健品、母嬰、美妝等商品。

“相較于自營模式的電商平臺，天貓國際的環(huán)境顯得更加公平。而且，我們看中阿里巴巴集團的資源。”談到選擇天貓國際的原因時，Nancy這樣回答。

原來雙11就是24小時不睡覺

為了趕上雙11大考，從宣布合作到正式上線，澳洲CW藥房只用了41天時間。期間，Nancy和她的運營團隊需要完成選品、備貨、發(fā)貨、店鋪裝修等一系列工作。時間于他們來說，顯得尤其珍貴。

按照天貓國際的游戲規(guī)則，參加雙11的商品最晚在11月之前要全部進入保稅倉，留給團隊準備的時間并不多。為了保險起見，在選品環(huán)節(jié)，Nancy調研了華人代購的銷量，從16000個SKU中選出了53個最可能暢銷的商品率先上架。緊接著，跑步進入備貨期。

想起去年的籌備過程，Nancy記憶猶新。由于墨爾本和中國的時差相隔兩個小時，Nancy經(jīng)常在凌晨接到來自中國的電話，詢問商品的準備情況。而且，中國的辦事流程與澳洲相去甚遠，一面是緊鑼密鼓的籌備，另一面又是澳洲各個環(huán)節(jié)慢節(jié)奏的工作效率。這些都讓Nancy不得不開始適應中國的工作節(jié)奏。在籌備天貓店鋪之前，Nancy每天的工作時間至多不會超過10小時，為了準備雙11，她幾乎可以24小時不睡覺。

在團隊的積極推動下，10月初，所有貨品終于清點完畢，準備通關發(fā)往中國。但令Nancy措手不及的是，十一期間正值國內黃金周假期，中國的政府和單位大部分都進入休假狀態(tài)，商品在海關備案無人審核。除了等待，Nancy幾乎不能做任何事情，工作進度不得不停滯了下來。所幸的是，由于前期準備充分，國慶剛過，海關順利通過了品牌的備案申請。10月中旬，90多萬件貨品乘著專機抵達中國保稅倉，順利趕上了雙11。

與此同時，在中國，店鋪頁面已經(jīng)搭建完成，產(chǎn)品也逐一上架，剩下的工作就是讓澳洲CW藥房開設海外旗艦店的消息在短時間內大量曝光。負責店鋪運營的龍修透露，早在店鋪上線之前，團隊就利用各種渠道擴散澳洲CW藥房與天貓國際合作的新聞。在11月1日店鋪上線到11月11日這一段關鍵的預熱期間里，團隊利用微信、微博、淘系內的各種營銷方式，發(fā)布了澳洲CW藥房海外旗艦店必買清單，普及健康保健知識。如使用葡萄籽搭配膠原蛋白能夠美白淡斑、兒童乳鈣加上海藻油能夠強壯骨骼，這些清單很容易俘獲年輕女性和媽媽買家的心，并為店鋪引入流量。值得一提的是，店鋪還仿效中國商家常用的爆款打法，選擇了代購們特別喜歡的一款Swisse膠原蛋白，給出69元的平臺最低價格吸引消費者。果不其然，這款膠原蛋白果真成了雙11的引流利器，輕輕松松變身爆款。

多重鋪墊下，澳洲CW藥房順利在雙11當天取得2500萬成交額，奪得天貓國際保健品類目第一。這樣看來，這個冠軍似乎也拿得理所當然。

再戰(zhàn)雙11，不慌不忙

拿下雙11，澳洲CW藥房的中國掘金路一路順暢。其中，價格129元的HealthyCare葡萄籽膠囊月銷量達到15000瓶，Swisse、Blackmore、NaturesOwn等國人熟悉的品牌也都賣得不錯。

不過，困擾店鋪的依舊是彌漫在整個海淘領域中的正品問題。在Nancy看來，這一方面歸咎于國外品牌認知度不足，另一方面也是專業(yè)服務沒有到位所造成的。今年，澳洲CW藥房把在中國區(qū)的重點放在擴大品牌影響力上。通過營銷推廣、投放廣告等方式，在消費者中間強化品牌心智。前不久，在天貓國際參與的大連國際馬拉松賽場，澳洲CW藥房帶著今年店鋪里主推的幾個新品牌參加線下活動，增加品牌曝光量。同時，每個月，品牌都會從澳洲派出專業(yè)的藥劑師給中國的運營團隊進行培訓，以期盡快給店鋪配上藥劑師咨詢服務。

除此之外，把更多適合中國消費者的產(chǎn)品引入店鋪，也是今年Nancy一直在做的事情。澳洲CW藥房在澳洲每一間店鋪都有16000個SKU，除了一般的保健、美妝洗護、母嬰等常規(guī)品類，店里還有鞋子、飾品、甚至連廁紙都能買到。借助今年的雙11，店鋪打算推出更多的母嬰和香水類新品，其中包括大眾熟知的品牌和一些首次在中國市場露面的小眾品牌。Nancy略帶神秘地說，這些新品很可能成為品牌在今年雙11的秘密武器，給店鋪帶來新的增長點。

隨著雙11一天天臨近，店鋪也加快了上新節(jié)奏。僅8月一個月，店里就多了200個新品，加上此前一年中的累積，目前店鋪中一共有600個SKU。較去年雙11的53個，這個數(shù)字翻了10倍多。吸取去年的經(jīng)驗，這些商品已經(jīng)早早運抵中國，將在9月份全部進入保稅倉。

在運營方面，團隊已經(jīng)著手優(yōu)化店鋪里上百個二級頁面，營造出大賣場的感覺，增加用戶的訪問深度。同時，團隊還嘗試了內容營銷，在微淘、有好貨等頻道曝光清單，吸引流量。此外，團隊已經(jīng)策劃了3場直播，Nancy親自上陣，帶著買家們在澳大利亞實體逛起澳洲CW藥房店鋪，既增加品牌感，又提升正品感。

今年，澳洲CW藥房的雙11顯得從容了許多。Nancy透露，在雙11當天，澳洲當?shù)氐拈T店也將配合天貓國際一起互動，具體玩法還在積極溝通中。“銷量破億是肯定的。”手握更充足的時間和經(jīng)驗，Nancy的信心多了不止一點點。