對(duì)話操盤手 城市名片打造背后的短視頻邏輯（3）

短視頻推動(dòng)城市傳播變革：政府搭臺(tái)，民眾唱戲

【李翠青中共東莞市委宣傳部常務(wù)副部長  】

當(dāng)前，短視頻的興起推動(dòng)了傳播的變革，讓城市品牌傳播從以政府為主體的單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橐允忻駷橹黧w的自發(fā)傳播，呈現(xiàn)出“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”的新格局。顯然，短視頻對(duì)于城市傳播變革意義非凡。

首先，在傳播主體上，短視頻時(shí)代賦予了民眾參與和自我表達(dá)路徑，突破了傳統(tǒng)傳播者的單一性，普通市民都可以創(chuàng)作者、傳播者乃至引領(lǐng)者身份加入傳播鏈中，對(duì)城市進(jìn)行更立體多元的表達(dá)，向外界呈現(xiàn)更鮮活、全面的城市印象。

其次，在傳播內(nèi)容和形式上，與圖文以及傳統(tǒng)城市形象宣傳片相比，短視頻內(nèi)容上更多元，形式上更活潑，情感上更貼近，能夠通過生活化、場(chǎng)景化、可視化的表達(dá)，傳達(dá)更具煙火氣、更有人情味的城市特質(zhì)。

最后，在傳播范圍和效率上，短視頻依托各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，打破了城市內(nèi)容場(chǎng)景和地域限制，具有用戶體量大、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，能產(chǎn)生更為廣泛的城市品牌傳播影響。

去年以來，東莞正式在短視頻傳播上發(fā)力，開通“東莞發(fā)布”賬號(hào)，逐步搭建起官方和民間結(jié)合的短視頻傳播矩陣。截至今年8月，“東莞發(fā)布”抖音號(hào)累計(jì)發(fā)布原創(chuàng)短視頻近700條，粉絲數(shù)102.5萬，視頻總播放量超8億次，獲贊數(shù)超1532萬，成為展示東莞城市形象的重要窗口。去年男籃世界杯和亞洲馬拉松賽事期間，東莞聯(lián)合兩家頭部短視頻平臺(tái)，開展“最強(qiáng)莞籃”和“品質(zhì)東莞DOU起來”短視頻挑戰(zhàn)賽，吸引了大量網(wǎng)絡(luò)達(dá)人參與傳播東莞，征集了近2萬個(gè)視頻，傳播量近3億，推動(dòng)?xùn)|莞成為人氣爆棚的“網(wǎng)紅”城市，有效對(duì)外傳播了東莞的城市品牌形象。

東莞不僅是制造名城，也有著深厚的人文底蘊(yùn)和多元的城市文化，“海納百川，厚德務(wù)實(shí)”是東莞的城市精神。日前，同濟(jì)大學(xué)發(fā)布的《2020年Q2中國城市活力研究報(bào)告》顯示，在2020年Q2全國主要城市人口吸引力榜單中，東莞排名全國第三。這里外來人口多、年輕人多，有很多關(guān)于普通人的友善故事、包容故事、勵(lì)志故事、追夢(mèng)故事，相信都是短視頻平臺(tái)上非常受歡迎的題材。近日湖北籍務(wù)工者吳桂春與東莞圖書館的故事，也借助短視頻的傳播感動(dòng)全國，展示出這座城市骨子里的友善、溫暖和包容。

除此之外，東莞還有幾個(gè)很有辨識(shí)度的符號(hào)，非常適合通過短視頻來傳播。

一是籃球城市。作為CBA十冠王廣東宏遠(yuǎn)的所在地，籃球文化是東莞最閃亮的城市名片之一，籃球運(yùn)動(dòng)本身活力動(dòng)感的特點(diǎn)，也非常適合通過視頻傳播。不久前獨(dú)臂男孩張家城感動(dòng)無數(shù)網(wǎng)友，短視頻《廣東宏遠(yuǎn)發(fā)出邀請(qǐng)！阿聯(lián)朱芳雨盛贊！13歲獨(dú)臂籃球少年爆紅…》播放量達(dá)到1164.9萬次。

二是東莞美食。地方美食是很容易獲得關(guān)注的題材，近期網(wǎng)絡(luò)熱播的美食紀(jì)錄片《尋味東莞》，相關(guān)短視頻全網(wǎng)播放量超過1億，受到了廣大網(wǎng)友的喜愛和追捧。

三是東莞制造。先進(jìn)制造業(yè)所蘊(yùn)含的科技元素、文化質(zhì)感乃至民族情感，也可以成為短視頻傳播的重要內(nèi)容。

四是人文生態(tài)。東莞是嶺南文明的重要發(fā)源地、中國近代史開篇地，有著豐富獨(dú)特的歷史人文資源，同時(shí)也是一座生態(tài)宜居之城，有很多適合短視頻創(chuàng)作和傳播的元素。

至于如何評(píng)估傳播效果，我認(rèn)為主要有三個(gè)維度：

一是傳播力，具體表現(xiàn)為傳播的熱度，也就是短視頻在各大平臺(tái)的發(fā)布量、瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，這是傳播效果最直觀的評(píng)估維度。

二是感染力，短視頻傳播的基礎(chǔ)是能夠吸引人、打動(dòng)人，好的短視頻應(yīng)該能讓人沉浸其中并產(chǎn)生共鳴，讓人印象深刻、觸發(fā)情感體驗(yàn)。

三是影響力，從城市形象傳播的角度，短視頻讓人對(duì)這座城市產(chǎn)生向往之情，乃至形成熱點(diǎn)話題，引發(fā)名人關(guān)注、網(wǎng)民熱議，甚至推動(dòng)實(shí)體工作，就是有影響力的表現(xiàn)。