國漫衍生品如何變?yōu)椴刹煌甑慕鸬V？

連日來，國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）捷報頻傳，截至13日晚，票房已突破100億元。影片熱映的同時，電影周邊搶購潮出現(xiàn)，動畫電影IP衍生品這座“富礦”再度引發(fā)市場關(guān)注。然而，相對于動漫衍生品市場發(fā)展更為成熟的國家，中國電影IP衍生品市場依舊有不小的挖掘空間。

樂高公司推出的哪吒烽火機(jī)甲新品。記者 葉誠 攝

開發(fā)電影衍生品

成為市場趨勢

近日，記者走訪福州多家泡泡瑪特門店后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)《哪吒2》天生羈絆系列手辦盲盒均已售罄。“一上架就搶空了，什么時候到貨我們也不知道。”倉山萬達(dá)廣場的一家泡泡瑪特門店工作人員說。在另一家潮玩店內(nèi)，不時有顧客詢問店內(nèi)還有沒有《哪吒2》周邊。“盲盒、鑰匙扣、手辦早就賣完了，只剩下幾張劇情膠片卡了。”工作人員回復(fù)。

一“吒”難求的不僅是盲盒，在閩侯縣春天國際影城、倉山區(qū)上影國際影城等多家影院，《哪吒2》的人物飲料杯、主題杯桶等多款聯(lián)名款周邊也一度供不應(yīng)求。在某二手交易平臺上，線下定價52元的“飛天豬爆米花桶”甚至標(biāo)價199元。即便如此，依舊有不少網(wǎng)友在下方留言“還賣嗎”“什么時候發(fā)貨”……

這款爆米花桶被追捧到斷貨并非偶然。近年來，隨著國潮文化的興起和年輕消費群體的崛起，通過動畫電影IP賦能周邊衍生品市場開發(fā)，正成為打造爆款產(chǎn)品的新趨勢。

相關(guān)統(tǒng)計顯示，2019年，《哪吒之魔童降世》系列正版周邊眾籌項目上線三天，就突破了600萬元。2021年，“熊出沒”IP合作的被授權(quán)商數(shù)量超過300家，被授權(quán)商品超過3000款，年銷售額超過30億元。

衍生品接棒電影，對IP進(jìn)行全鏈條開發(fā)，成為國產(chǎn)動畫電影行業(yè)的新常態(tài)。

“這一現(xiàn)象反映了消費者需求的增長和市場的多元化發(fā)展。年輕一代對文化娛樂內(nèi)容的消費習(xí)慣改變，他們更愿意為喜愛的IP及其衍生商品買單。”業(yè)內(nèi)人士分析，電商、社交平臺的興起，也為IP衍生品提供了更便捷、更高效的傳播和銷售方式。

國產(chǎn)動漫周邊

如何逃過短命魔咒

一邊是《哪吒2》周邊的熱銷，一邊有網(wǎng)友發(fā)出“馬上就不值錢了”“想起當(dāng)年的冰墩墩”“這陣風(fēng)過去就好了”等質(zhì)疑。這些聲音反映了部分人對IP衍生品的認(rèn)知：可以火一陣，但難長久。

近年來，多部爆火的國產(chǎn)動畫電影似乎印證著這一認(rèn)知：伴隨電影熱度的自然消退，動畫電影的衍生品也從市場中迅速銷聲匿跡，電影IP也退出大眾視野。然而，近日記者走訪福州多家潮玩店卻發(fā)現(xiàn)，國外的不少動畫IP衍生品卻可以隨著IP本身一起經(jīng)久不衰，保留不小的受眾群體。

在臺江區(qū)蘇寧廣場B區(qū)一樓，多家潮玩店密集扎堆，店內(nèi)清一色是年輕人。記者逐一走訪后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的潮玩店內(nèi)，日本動畫IP衍生品占絕對優(yōu)勢，除了《咒術(shù)回戰(zhàn)》等最新IP外，《名偵探柯南》《火影忍者》《夏目友人帳》等經(jīng)典動漫IP手辦、徽章等衍生品依舊受市場歡迎。

如今，在各方努力下，這一局面正在發(fā)生改變。

“比如‘熊出沒’系列、‘喜羊羊與灰太狼’系列已經(jīng)做得相當(dāng)不錯了，衍生品品類非常豐富，覆蓋牛奶、零食、玩具、文具等各類型用品，已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)一部分兒童市場。”福州市文化產(chǎn)業(yè)商會會長鄭斌彪介紹，這些產(chǎn)品大多聚焦少年兒童市場，國漫IP的成人消費潛力依舊有不小的挖掘空間。

“目前，國漫衍生品基本集中在手辦、毛絨玩具，這只是整個IP衍生品的一個細(xì)分支。”鄭斌彪說，電影IP衍生品包括音像制品、圖書、游戲、玩具、模型、服飾、食品、文具等，可以拓展到主題餐飲、主題公園等旅游業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，可謂“千行百業(yè)皆可衍生”，一個成熟IP的背后有可無限延伸并挖掘的市場空間。

發(fā)揮自身優(yōu)勢

以長期思維精耕細(xì)作

中信證券發(fā)布的研報顯示，2025年，國內(nèi)IP衍生市場規(guī)模有望突破5000億元，另據(jù)深圳中商產(chǎn)業(yè)研究院有限公司預(yù)測，2025年國內(nèi)年度授權(quán)商品零售額將達(dá)到1467億元，面對這座“富礦”，從業(yè)者該如何深入挖掘，延長IP生命線、創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點呢？

觀察《長安三萬里》《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等近年來爆火的國產(chǎn)動畫電影，鄭斌彪總結(jié)道，這些影片的成功基于的是中國古代神話體系和悠久的歷史，這兩套系統(tǒng)是國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作不可多得的先天優(yōu)勢。

“在此基礎(chǔ)上，可以借鑒迪士尼和環(huán)球影業(yè)的經(jīng)驗，加強(qiáng)國產(chǎn)動漫IP之間的聯(lián)動，打造IP集群，創(chuàng)造一個完整的IP生態(tài)，再借助主題樂園等形式，豐富衍生品市場形態(tài)，傳遞中國聲音。”鄭斌彪說。

爆火的《哪吒2》突破少年兒童視角，向成人精神世界延伸，將給電影衍生品市場帶來更多挖掘空間，這對內(nèi)容創(chuàng)作提出更高要求。“全球電影市場進(jìn)入衰退期。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副研究員彭健說，提升電影本身的強(qiáng)視聽、強(qiáng)情節(jié)、強(qiáng)情緒、強(qiáng)互動，提升觀眾的社交性、話題性是電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)對觀眾分流的根本。

“一個成功的國產(chǎn)動畫IP是寶貴的，應(yīng)該要繼續(xù)扎扎實實做下去。”鄭斌彪認(rèn)為，導(dǎo)演餃子五年磨一劍是一種長期主義思維，IP衍生市場同樣需要長遠(yuǎn)布局、精耕細(xì)作。有業(yè)內(nèi)人士推測，“哪吒宇宙”或成為目前國內(nèi)動畫電影最有商業(yè)價值的IP之一，未來可期。（記者 沐方婷）