姑娘們每年為此投入四千多億 馬云卻無(wú)緣這個(gè)肥大的市場(chǎng)

契訶夫說(shuō)，“人的一切都應(yīng)該是美的：容貌、衣裳、心靈、思想。”我們對(duì)于后兩者的追求，往往低調(diào)而隱秘，對(duì)前兩者的追求則奔放而自由。在PS照片的華而不實(shí)和整容的冒險(xiǎn)大變臉之間，用美妝“PS”人臉就稍顯真實(shí)而靠譜，它所帶來(lái)的“美麗”是在我們的需求時(shí)間內(nèi)可持續(xù)又不存在后顧之憂的。對(duì)美有著偏執(zhí)追求的蕓蕓眾人讓美妝得以穿越經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，成為遍地黃金的領(lǐng)域。不管是在經(jīng)濟(jì)好極了還是糟透了的時(shí)候，人們并不會(huì)為了購(gòu)買化妝品而捂緊錢袋子。多年以來(lái)，有無(wú)數(shù)人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)掘金，成功者眾，失敗的大多數(shù)籍籍無(wú)名，美妝市場(chǎng)的邊界在哪里？

肥大的市場(chǎng)和擁擠的空間

“美妝市場(chǎng)足夠大，天花板足夠高，而且，美妝是剛需，要陪伴你一生”，美著呢CEO曾莞晴如此形容這個(gè)她第二次創(chuàng)業(yè)選擇的市場(chǎng)。她向新芽NewSeed分享了一組數(shù)據(jù)：2015年，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)率為6.9%，全球經(jīng)濟(jì)增速為2.9%，而相比之下，美妝領(lǐng)域的增長(zhǎng)率是15.5%。另一方面，雖然中國(guó)人口是歐美的10倍，而我國(guó)彩妝市場(chǎng)的占比僅為歐美的15%。這些數(shù)字所代表的增長(zhǎng)空間并沒(méi)有讓美妝領(lǐng)域成為人人皆可獲利的“印鈔機(jī)”。

曾莞晴認(rèn)為，從某種程度上來(lái)講，美妝市場(chǎng)已是紅海一片。她把整個(gè)市場(chǎng)做了個(gè)切分，一部分叫美妝前市場(chǎng)，一部分叫美妝后市場(chǎng)。“只要跟賣賣賣和買買買相關(guān)的事情都叫前市場(chǎng)，后市場(chǎng)你可以簡(jiǎn)單粗暴地理解成，賣賣賣和買買買結(jié)束之后的這一片市場(chǎng)”。她的觀點(diǎn)是，紅海在美妝前市場(chǎng)，而美妝后市場(chǎng)則是一片藍(lán)海。

像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和資生堂這樣的國(guó)際美妝巨頭都在前市場(chǎng)“戰(zhàn)斗”，他們的優(yōu)勢(shì)在于只要換個(gè)包裝或把化妝品的成分加以調(diào)整，就能帶來(lái)新一輪的買買買和賣賣賣，這種靠多年產(chǎn)品研發(fā)和品牌積累打下的基礎(chǔ)，讓它們無(wú)暇顧及美妝后市場(chǎng)。相比之下，那些同樣在前端市場(chǎng)廝殺的國(guó)產(chǎn)品牌，沒(méi)有巨頭的優(yōu)勢(shì)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，它們的勝算在于供應(yīng)鏈和成本，拼的是誰(shuí)有錢、渠道強(qiáng)、鋪貨能力強(qiáng)。而現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)的人工成本已非世界最低，用曾莞晴的話說(shuō)，“我們的生產(chǎn)紅利期已經(jīng)過(guò)去了”。

在前市場(chǎng)分不到羹湯的創(chuàng)業(yè)者們，紛紛瞄準(zhǔn)了美妝后市場(chǎng)。不過(guò)，一些“新來(lái)者”卻在做一件錯(cuò)誤的事情，他們選擇做統(tǒng)計(jì)，即收集化妝品的評(píng)論，然后做排行榜和達(dá)人推薦。曾莞晴認(rèn)為，這就是隔靴搔癢，并不能解決用戶的痛點(diǎn)。她表示，美妝后市場(chǎng)包括三個(gè)部分。

首先，要把那部分不敢化妝、不會(huì)化妝和不想化妝的人“拉攏”過(guò)來(lái)。其次，錢從消費(fèi)者兜里掏出來(lái)完成一次購(gòu)買，只是開(kāi)始。購(gòu)買之后是否使用以及使用效果如何、購(gòu)買者的畫(huà)像等信息的準(zhǔn)確獲取才是更重要的事情。第三個(gè)部分是工具＋服務(wù)，比如通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)提供龐大的人臉和化妝分析數(shù)據(jù)庫(kù)，用人臉識(shí)別和定位系統(tǒng)為用戶推薦個(gè)性化的最佳上妝區(qū)域等。同一款?yuàn)y容會(huì)因不同的長(zhǎng)相而有不同的畫(huà)法，美著呢做的就是在人臉識(shí)別的基礎(chǔ)上，基于千人千面給出相同妝容效果的私人定制解決方案。

每日美妝創(chuàng)始人羅曉東也認(rèn)同曾莞晴對(duì)美妝市場(chǎng)紅藍(lán)海的劃分。他表示，前端化妝品市場(chǎng)一直處于紅海階段，《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億，蛋糕很大，但同時(shí)，美妝前市場(chǎng)的上市公司“十個(gè)指頭都數(shù)不完”。

每日美妝是面向高校少女的化妝品跨境電商平臺(tái)，其以線下實(shí)體店為主，移動(dòng)端為輔，專注于日韓臺(tái)精品化妝品業(yè)務(wù)。雖然化妝品市場(chǎng)在羅曉東眼里，已經(jīng)紅得發(fā)紫了，但“至少在高校里占主導(dǎo)地位的渠道是沒(méi)有的。”另外，高校用戶可以標(biāo)簽化，他們的購(gòu)買習(xí)慣是統(tǒng)一的，這兩點(diǎn)帶來(lái)的好處是，非常低的獲客成本和用戶基本一致的階段需求。

羅曉東向新芽NewSeed表示，人們對(duì)化妝品的忠誠(chéng)度周期正變得越來(lái)越短。他舉了個(gè)例子，某個(gè)韓國(guó)品牌在中國(guó)上架的時(shí)候，靠著某種資訊頻道炒火了。在上架的頭一周，上多少就能賣出去多少，可一周之后，就基本上賣不動(dòng)了。“前后只有一周時(shí)間，可見(jiàn)，用戶的需求已經(jīng)很難很難去準(zhǔn)確把握了。”

蛋糕很大，分食者眾多，紅海藍(lán)海交織，資本反而越來(lái)越冷靜。

毋庸置疑，美妝在資本市場(chǎng)是遇冷的

10月，每日美妝宣布完成千萬(wàn)元Pre-A輪融資。羅曉東透露，這次融資，他們整整花了半年多的時(shí)間。“在這次融資的過(guò)程中，我的感受是，不止對(duì)美業(yè)，資本對(duì)整個(gè)零售都是一種悲觀的態(tài)度。我們本輪投資人的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單，畢竟中國(guó)有兩千萬(wàn)大學(xué)生，高校美妝還是有機(jī)會(huì)的。況且，這么大的人群基數(shù)，還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)獨(dú)角獸公司，證明市場(chǎng)有空缺。”

空缺并不代表躁動(dòng)，羅曉東表示，美妝在資本市場(chǎng)遇冷是毋庸置疑的。曾莞晴反而覺(jué)得資本市場(chǎng)目前的“冷”態(tài)挺好，這種冷靜帶來(lái)的是整個(gè)市場(chǎng)的健康。她認(rèn)為，在資本熱情高漲的時(shí)候，大家都能拿到融資，整個(gè)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。不良競(jìng)爭(zhēng)者用短視和傷害良性公司的手段搶人力資源和用戶資源，這會(huì)讓整個(gè)行業(yè)變得夸張、畸形。美著呢已經(jīng)完成了截止B輪的3輪融資，投資方包括58、風(fēng)云天使和美圖。

雖然資本的錢袋子更難打開(kāi)了，但新的形態(tài)也不斷出現(xiàn)在美妝領(lǐng)域。12月5日，網(wǎng)紅張大奕的美妝淘寶店開(kāi)業(yè)，開(kāi)賣2小時(shí)后，2萬(wàn)支口紅一上駕就售空。對(duì)于新的“闖入者”，曾莞晴表示，任何的參與者都不是攪局者，大家分工不同。羅曉東則認(rèn)為，從賺錢的角度，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”性質(zhì)的網(wǎng)紅肯定能賺錢，但也僅限于“掙快錢”，要是他們的目標(biāo)是做一個(gè)化妝品品牌，“到目前看不到哪個(gè)能做成的。”

新鮮血液還在加入、資本收緊，什么樣的公司能突圍？達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理李楊認(rèn)為，在美妝領(lǐng)域，三類公司比較有機(jī)會(huì)。一類是通過(guò)廣告能夠變現(xiàn)流量的穩(wěn)定度高的企業(yè)，它們可以通過(guò)廣告的形式得到不錯(cuò)的內(nèi)容的溢價(jià)；一類是化妝品的孵化器和一些供應(yīng)鏈企業(yè)；還有一類是出海的化妝品電商。

美妝前市場(chǎng)巨頭林立，美妝后市場(chǎng)獨(dú)角獸缺席，這些被資本看中的方向是否能在2017年掀起波瀾？

電商淡化實(shí)體冒頭，獨(dú)角獸的萌芽要出現(xiàn)了

李楊表示，2016年，美妝市場(chǎng)的企業(yè)更多是在商業(yè)上的探索，探索的結(jié)果是，從工具和社交切入去做電商，基本沒(méi)走通。他認(rèn)為，2017年，美妝市場(chǎng)的核心，是在供應(yīng)鏈端能不能做出不一樣的地方。

“下半年，行業(yè)開(kāi)始洗牌了，接下來(lái)，洗牌肯定會(huì)接近尾聲，那些真正懂行的或有資源的，就會(huì)留存下來(lái)，我估計(jì)可能不到三五家”，羅曉東向新芽NewSeed說(shuō)道。具體到產(chǎn)品方面，他認(rèn)為，中國(guó)的化妝品品牌早就飽和甚至有點(diǎn)過(guò)剩了，接下來(lái)要拼的就是運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。“那些真正投入大資源和資金去研發(fā)產(chǎn)品的一線品牌，又回到了一線銷售這條線上。那些玩票的品牌，全部被淘汰了。”

經(jīng)過(guò)今年一年的探索和洗牌，曾莞晴認(rèn)為，2017年，大品牌彩妝會(huì)調(diào)低價(jià)格，而一些非大牌的進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)品牌則可能調(diào)高價(jià)格，這將導(dǎo)致相同價(jià)格區(qū)間的彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)更激烈，市場(chǎng)更多元化。她表示，名牌降價(jià)是因?yàn)槠放浦覍?shí)度在降低，用戶不再專注于選名牌，而是更關(guān)心品牌是否適合自己。“用戶更關(guān)心你的睫毛膏是不是真的不暈染，而非它是不是紀(jì)梵希的睫毛膏”。

不同于美妝前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，曾莞晴認(rèn)為，在美妝后市場(chǎng)，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+美妝的部分，一些曾經(jīng)還不錯(cuò)的美妝公司，可能會(huì)有下滑的趨勢(shì)。“無(wú)論是在社區(qū)、電商還是我們致力的后市場(chǎng)，會(huì)有該領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司的萌芽出現(xiàn)。”

對(duì)于美妝市場(chǎng)2017年的預(yù)期，羅曉東提到了政策因素。他表示，如果一旦有不利于跨境電商小商家發(fā)展的政策出臺(tái)，基本上就會(huì)出現(xiàn)一刀切的局面，那些真正有實(shí)力的、有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的或提早布局的平臺(tái)才能堅(jiān)挺下來(lái)。

他認(rèn)為，在政策因素外，美妝行業(yè)還會(huì)繼續(xù)實(shí)體化。“接下來(lái)，電商會(huì)慢慢淡化，然后實(shí)體又開(kāi)始冒頭了。”羅曉東認(rèn)同馬云“新零售”的概念，他表示，未來(lái)不論是美業(yè)還是其他的行業(yè)，都趨向于線下和線上的結(jié)合，而這種結(jié)合絕對(duì)不能形成一種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，必須是互補(bǔ)的狀態(tài)。

正如曾莞晴所言，“不管是月薪八百的，還是月薪八萬(wàn)的，所有的女人都有變美的權(quán)利和資格，我們要滿足每個(gè)用戶”，這應(yīng)該就是美妝市場(chǎng)全面覆蓋用戶群體后的狀態(tài)了。