堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，“體驗(yàn)派”亞朵走出高質(zhì)量發(fā)展之路

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)測(cè)，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。各大酒店集團(tuán)頻頻開(kāi)設(shè)子品牌的動(dòng)作也進(jìn)一步證實(shí)了，未來(lái)幾年品牌將在中高端市場(chǎng)加強(qiáng)投入。在此背景下，如何抓住中高端酒店發(fā)展的大勢(shì)，篩選出其中最具性價(jià)比的酒店品牌，成為投資人面前的一個(gè)重要抉擇。而酒店達(dá)成千店規(guī)模，或許就是投資人衡量品牌發(fā)展的重要指標(biāo)。

5月18日，亞朵集團(tuán)宣布旗下第1000家門(mén)店—蘭州亞歐國(guó)際省政府亞朵S酒店在蘭州落地。據(jù)了解，這家酒店位于蘭州第一高樓亞歐國(guó)際，是亞朵基于新三年規(guī)模戰(zhàn)略下的高品質(zhì)標(biāo)桿體現(xiàn)，也為其“兩千好店”的目標(biāo)邁出堅(jiān)實(shí)一步。在亞朵高速發(fā)展的背景下，酒店加盟商的信心也全面上揚(yáng)，酒店投資開(kāi)啟“加速度”，  據(jù)亞朵2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其單季新簽約加盟酒店數(shù)的歷史新高，其中已有加盟商的復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%。

如此亮眼的簽約數(shù)據(jù)讓行業(yè)不禁好奇，亞朵為何能夠獲得投資市場(chǎng)的高度認(rèn)可?亞朵又是如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量賦能投資人的?

一、 亞朵獲市場(chǎng)認(rèn)可，兩千好店目標(biāo)已完成一半

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022年全國(guó)新開(kāi)業(yè)中高端酒店共871家，新增123059間客房。簽約層面，據(jù)浩華統(tǒng)計(jì)，中高端酒店簽約量降幅遠(yuǎn)低于高端及以上品牌，依舊是簽約量上漲的主力之一。在過(guò)去一年投資環(huán)境整體不確定，不少投資人選擇暫時(shí)觀望或直接擱置投資計(jì)劃的背景下，中高端酒店在投資市場(chǎng)的表現(xiàn)著實(shí)可圈可點(diǎn)。

今年開(kāi)年以來(lái)酒店市場(chǎng)加速回暖，中高端酒店更是迎來(lái)了簽約大爆發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-4月共簽約了474家酒店，其中121家為中高端酒店，占比高達(dá)26%。其中1月和4月，中高端酒店的簽約量在眾多品類中居于首位。投資市場(chǎng)愈發(fā)務(wù)實(shí)和理性，已成為行業(yè)共識(shí)。

因此，中高端酒店如此亮眼的簽約數(shù)據(jù)，證明了投資市場(chǎng)對(duì)其背后廣大堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)升級(jí)需求的認(rèn)可，也意味著對(duì)其商業(yè)模型的肯定。

聚焦到品牌與集團(tuán)層面，亞朵集團(tuán)在今年一季度新簽約酒店達(dá)到94家，創(chuàng)下了單季新簽約加盟酒店數(shù)的歷史新高。而千店目標(biāo)的達(dá)成，也意味著亞朵“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的3年發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)已完成一半。官方介紹，亞朵今年全年的目標(biāo)是開(kāi)設(shè)280家新酒店，且截止一季度末集團(tuán)的管道內(nèi)待開(kāi)發(fā)酒店數(shù)為413家。由此推測(cè)，如期完成指標(biāo)，對(duì)于亞朵而言難度不大。

二、 圍繞“規(guī)模”和“體驗(yàn)，亞朵的高質(zhì)量發(fā)展之路

當(dāng)亞朵集團(tuán)等中高端酒店頭部玩家相繼突破千店規(guī)模之后，行業(yè)中的其他玩家開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行分析，試圖找尋到高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。近日，亞朵集團(tuán)發(fā)布了2023年Q1財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，亞朵一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.74億元，同比增長(zhǎng)71.2%，凈利潤(rùn)1.6億元，同比增長(zhǎng)2114.3%。

今年2月初，亞朵提出了“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略。這個(gè)新晉“千店軍團(tuán)”的成員是如何圍繞“規(guī)模”和“體驗(yàn)”兩大要義，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的?

規(guī)模蓄水池的“亞朵”法則

首先來(lái)看一組亞朵最新公布的規(guī)模數(shù)據(jù)，截至2023年Q1，亞朵共有968家酒店在管，正在開(kāi)發(fā)的酒店有413家，在管酒店同比增長(zhǎng)23.3%。值得一提的是，2022年，亞朵集團(tuán)新開(kāi)店191家，僅4家關(guān)店。

成熟加盟商的高復(fù)購(gòu)率

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年Q1亞朵新簽酒店數(shù)量達(dá)94家，創(chuàng)下歷史新高。其中，40%新簽約酒店來(lái)自亞朵體系內(nèi)的成熟加盟商，助力亞朵規(guī)模增長(zhǎng)跑出加速度。  一方面，亞朵的酒店回報(bào)周期一般在3-5年，領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。另一方面，亞朵旗下酒店的經(jīng)營(yíng)狀況亮眼。今年Q1，亞朵旗下酒店ADR(已售客房平均房?jī)r(jià))為443元，OCC(入住率)達(dá)到72.5%，Revpar達(dá)到337元，均高于2022年同期和2022年Q4。  這些數(shù)據(jù)，是吸引成熟投資人一再選擇亞朵的另一核心所在。因此，早在2021年，與亞朵簽訂了新的特許經(jīng)營(yíng)和管理協(xié)議的加盟商中，有31.2%的投資人都是曾加盟過(guò)亞朵的成熟加盟商。

場(chǎng)景零售的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)

財(cái)報(bào)顯示，2019年-2022年，亞朵連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)盈利，今年Q1續(xù)寫(xiě)了以往的盈利。持續(xù)的盈利，是規(guī)模增長(zhǎng)的底層動(dòng)力之一。除了酒店業(yè)務(wù)之外，亞朵場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)也創(chuàng)造了很可觀的盈利。  2022年，亞朵場(chǎng)景零售實(shí)現(xiàn)GMV(商品交易總額)達(dá)3.24億元。今年Q1，場(chǎng)景零售的GMV就已經(jīng)做到了1.42億元。據(jù)介紹，亞朵的場(chǎng)景零售共有亞朵星球、Z2GO和SAVHE三大產(chǎn)品系列，覆蓋了睡眠、在途出行和氣味美學(xué)領(lǐng)域。  場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，豐富了亞朵旗下酒店的非房收入來(lái)源，優(yōu)化既有的商業(yè)模型，形成了又一個(gè)鮮明的品牌標(biāo)簽。一些投資人在次方點(diǎn)評(píng)的采訪中表示，亞朵的場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)是其選擇亞朵的重要原因之一。

體驗(yàn)價(jià)值，亞朵戰(zhàn)略變現(xiàn)的支點(diǎn)  在新三年戰(zhàn)略中，亞朵提出了“中國(guó)體驗(yàn)”的新主張，有兩層釋義，一是體驗(yàn)才是客人真正感受到的東西，不是作為服務(wù)方交付了什么;二是創(chuàng)造體驗(yàn)的過(guò)程，不是為了得到即時(shí)的回報(bào)或激勵(lì)，而是中國(guó)傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的完整表達(dá)。

01、持續(xù)具象化“中國(guó)體驗(yàn)”

今年3月，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO耶律胤宣布成為集團(tuán)首席體驗(yàn)官，并首次公開(kāi)個(gè)人郵箱，聆聽(tīng)更多消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)體驗(yàn)”的反饋和意見(jiàn)。因?yàn)椋瑏喍湟恢痹趯?ldquo;中國(guó)體驗(yàn)”細(xì)化成服務(wù)顆粒，并將其具象化，落實(shí)在酒店日常經(jīng)營(yíng)中。

前不久，亞朵與小寵科技聯(lián)動(dòng)打造了“愛(ài)寵套房”，將寵物當(dāng)作客人來(lái)對(duì)待、為其提供從住店到離店的全程服務(wù)。針對(duì)愛(ài)寵人士，“中國(guó)體驗(yàn)”有了更具象的解釋，即讓寵物也能享受到酒店妥帖的關(guān)照和全套服務(wù)。

作為亞朵旗下酒店的文化空間，亞朵竹居在以往提供閱讀功能的基礎(chǔ)之上  ，還成為了一處城市文化分享地。2022年亞朵竹居推出了“領(lǐng)讀計(jì)劃”，每月分享一本主推書(shū)籍，并邀請(qǐng)不同領(lǐng)域嘉賓參與分享。諸如此類的高質(zhì)量的體驗(yàn)價(jià)值，讓亞朵“中國(guó)體驗(yàn)”的戰(zhàn)略得以成功變現(xiàn)，亞朵也因此被譽(yù)為“體驗(yàn)派”酒店的引領(lǐng)者。

消費(fèi)市場(chǎng)的正向反饋

除了上述新近增加的服務(wù)內(nèi)容之外，此前亞朵就已將消費(fèi)者從預(yù)定到退房的過(guò)程，細(xì)分為17個(gè)觸點(diǎn)并確定了“標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化”的配套服務(wù)，覆蓋全住宿體驗(yàn)過(guò)程。而消費(fèi)市場(chǎng)的反饋情況，是這些價(jià)值體驗(yàn)?zāi)軌虺晒ψ儸F(xiàn)的標(biāo)志之一。

從亞朵的會(huì)員增長(zhǎng)和會(huì)員復(fù)購(gòu)率來(lái)看，“中國(guó)體驗(yàn)”已經(jīng)得到了消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。截至今年Q1，亞朵的注冊(cè)會(huì)員總數(shù)超過(guò)了3800萬(wàn)，環(huán)比新增超280萬(wàn)。此外，截至2022年12月31日，亞朵會(huì)員復(fù)購(gòu)率增至58%。

三、 亞朵持續(xù)發(fā)力， 以多元內(nèi)生力賦能投資人

千店，可以視為中高端酒店在投資市場(chǎng)上的一個(gè)關(guān)鍵性賽點(diǎn)。但是，對(duì)于已經(jīng)達(dá)成千店的中高端酒店而言，需要盡快搶占下一個(gè)投資賽點(diǎn)，才能擁有更可觀的未來(lái)。關(guān)鍵在于，中高端酒店需要讓投資人清晰看見(jiàn)，源自多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的內(nèi)生力的支持。

品牌生長(zhǎng)力

品牌矩陣建設(shè)的背后，是酒店集團(tuán)對(duì)具體賽道的布局之道。亞朵旗下共有6大住宿品牌，覆蓋了豪華、高端、中高端和中端。截至2022年末，亞朵旗下酒店在4大品類中的占比分別為0.01%、5%、80.8%和8%。不難看出，中高端酒店是亞朵的主力賽道。其他品類的酒店品牌在豐富品牌矩陣的同時(shí)，還能在經(jīng)營(yíng)能為中高端酒店品牌帶來(lái)不一樣的發(fā)展支持。

除此之外，生活方式品牌也是亞朵在投資市場(chǎng)的發(fā)展要義之一。截至2022年6月30日，亞朵場(chǎng)景零售共有1967個(gè)SKU，其中自有品牌占62.8%。這些生活方式品牌的商標(biāo)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，均歸屬亞朵所有。

產(chǎn)品更新力

面對(duì)不斷變遷的消費(fèi)需求，酒店集團(tuán)不僅需要及時(shí)洞悉變化，同時(shí)還要將其精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品中。長(zhǎng)此以往，產(chǎn)品才能在越來(lái)越激烈的中高端酒店市場(chǎng)中贏得一席之地。從酒店產(chǎn)品煥新到場(chǎng)景零售品牌升級(jí)，再到會(huì)員體系煥新為ACARD，亞朵的更新腳步不曾停止，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的三高優(yōu)勢(shì)——“高品質(zhì)、高效率、高溢價(jià)”。

作為亞朵上市后發(fā)布的首個(gè)產(chǎn)品，輕居3.0通過(guò)配色和設(shè)計(jì)等特色備受年輕商旅客群喜愛(ài)。同時(shí)，輕居3.0通過(guò)模塊化和供應(yīng)鏈價(jià)格來(lái)強(qiáng)化低投入、快回報(bào)、高溢價(jià)的投資優(yōu)勢(shì)，如將單房造價(jià)成本以往的近12萬(wàn)降至10.55萬(wàn)元，單間夜運(yùn)營(yíng)成本從過(guò)去的110元-120元降至80元-90元(不含總部費(fèi)用)等。

正是在產(chǎn)品、服務(wù)和投資板塊有諸多優(yōu)勢(shì)的加持下，輕居3.0確定了發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃發(fā)展成亞朵集團(tuán)第二個(gè)千店。

投資協(xié)同力

除了在產(chǎn)品和品牌方面的提前布局之外，亞朵為投資人提供的協(xié)同助力，同樣具有一定的前瞻性。當(dāng)下投資人的專業(yè)度逐漸提升，同時(shí)他們也希望能從酒店集團(tuán)中獲取更貼近市場(chǎng)且快捷的知識(shí)補(bǔ)給，實(shí)現(xiàn)更可觀的投資回報(bào)。

一方面，亞朵為投資人提供了如特許財(cái)務(wù)訓(xùn)練營(yíng)、新簽約業(yè)主培訓(xùn)班等這類專項(xiàng)課程支持，邀請(qǐng)集團(tuán)部門(mén)關(guān)鍵負(fù)責(zé)人，為投資人帶來(lái)經(jīng)營(yíng)干貨。另一方面，亞朵推出了更全面的“安心籌開(kāi)”一站式解決方案，為其提供定制化的交付方案。

亞朵提供的多重選擇，可以更好地滿足投資人的不同需求。此外，亞朵還推出了“業(yè)主服務(wù)六大承諾”，包括運(yùn)營(yíng)物資采購(gòu)享受“買(mǎi)貴即賠”、快速支持財(cái)務(wù)問(wèn)題并在48小時(shí)內(nèi)為其提供解決方案等保障，進(jìn)一步迭代了投資服務(wù)。

四、寫(xiě)在最后

在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王海軍預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)中高端酒店數(shù)量會(huì)從目前的6100家增長(zhǎng)到2025年的突破一萬(wàn)家。對(duì)于選擇了中高端酒店的投資人而言，他們樂(lè)于見(jiàn)到品類的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。因?yàn)?，這代表著自己做了一次正確的品類選擇。

不過(guò)，橫向規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，他們同樣重視縱向質(zhì)量的穩(wěn)定發(fā)展。當(dāng)下的中高端酒店發(fā)展日漸理性，穩(wěn)扎穩(wěn)打才是更多投資人需要的。未來(lái)的發(fā)展中，品牌需要不斷創(chuàng)新，引入新技術(shù)和新理念，以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)能力。亞朵在細(xì)分賽道形成“規(guī)模”優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，一直注重用戶體驗(yàn)，通過(guò)精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者偏好，不斷豐富生活方式產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的穩(wěn)定供給，并逐漸成為中高端酒店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新范式。