喜馬拉雅的音頻生意，成就野心的不只是付費(fèi)會(huì)員

2018年成功上市的“視頻三杰”（愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、虎牙）市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。相比視頻領(lǐng)域的動(dòng)作連連，同樣作為娛樂(lè)行業(yè)重磅玩家的音頻領(lǐng)域則略顯寂靜。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）赴美上市可以說(shuō)是音頻行業(yè)去年最具代表性的事件，然而TME并非終局，音頻玩家上市之路的大門已經(jīng)開(kāi)啟。

作為音頻行業(yè)的另一領(lǐng)先者，喜馬拉雅將于今年上市的消息也陸續(xù)傳出，盡管對(duì)此喜馬拉雅官方表示近期沒(méi)有上市計(jì)劃，但無(wú)論如何，如果能夠成功上市，獲得更多的資金支持，對(duì)喜馬拉雅而言無(wú)疑是個(gè)好消息。

01. 音頻+知識(shí)+付費(fèi)：交叉領(lǐng)域前景廣

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，加之愛(ài)奇藝（IQ US）與騰訊音樂(lè)（TME US）的成功上市，視頻網(wǎng)站會(huì)員制度和數(shù)字音樂(lè)專輯的成熟標(biāo)志著免費(fèi)時(shí)代已經(jīng)成為了過(guò)去式，互聯(lián)網(wǎng)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為繼廣告、電商之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的變現(xiàn)方式之一，前景廣闊。

內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域中，除了已經(jīng)被用戶熟知的視頻付費(fèi)、數(shù)字專輯等已經(jīng)開(kāi)始步入成熟發(fā)展期的付費(fèi)形式，還有一個(gè)冉冉升起的新星，即知識(shí)付費(fèi)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件的成熟，知識(shí)的承載形式也正在發(fā)生深刻的變化，加上用戶付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了爆發(fā)的基礎(chǔ)。艾瑞在《2018 年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到，未來(lái)三年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持較高成長(zhǎng)性持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到 2020 年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到 235 億。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞《2018 年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》

作為內(nèi)容承載的主流形式之一，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷變革的今天，音頻也成為了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要載體，受益于此，整個(gè)音頻行業(yè)處在高速發(fā)展的階段。2019互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告指出，聲音內(nèi)容迅猛增長(zhǎng)，播客內(nèi)容的月活7000萬(wàn)，四年增長(zhǎng)兩倍。

智能音箱市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也側(cè)面印證了音頻行業(yè)的火熱，同時(shí)也為音頻行業(yè)的發(fā)展再添應(yīng)用場(chǎng)景。Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1，中國(guó)智能音箱（阿里+百度+小米）全球市場(chǎng)份額由上季度的18%，提升至43%。語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的發(fā)展以及智能音箱的普及已經(jīng)為音頻行業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)奠定了足夠的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Strategy Analytics（截至2019年6月18日）

音頻+知識(shí)+付費(fèi)，喜馬拉雅切入的恰恰就是這幾個(gè)行業(yè)的交叉點(diǎn)，而且一舉成為了這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

第三方機(jī)構(gòu)新知榜發(fā)布的《2018~2019內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)白皮書》顯示，2018 年度市面暢銷的音頻內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品中，喜馬拉雅占比超過(guò)一半。喜馬拉雅是知識(shí)付費(fèi)的早期推動(dòng)者，知識(shí)付費(fèi)也成就了它的高速增長(zhǎng)。

根據(jù)最新發(fā)布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》， 絡(luò) 頻市場(chǎng) 態(tài)圈逐漸建 ，盈利模式不斷拓展。其中，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)，荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊(duì)，用戶滲透率為33.5%。

02. 內(nèi)容全，壁壘高

豐富的內(nèi)容矩陣是喜馬拉雅能夠保持高用戶滲透率的主要原因。喜馬拉雅官網(wǎng)顯示，喜馬拉雅目前布局的內(nèi)容矩陣包括有聲書、音樂(lè)、相聲評(píng)書、情感生活、歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文、教育培訓(xùn)、旅游、健康養(yǎng)生、二次元等多個(gè)品類。其中，2018年的付費(fèi)內(nèi)容超過(guò)138萬(wàn)條，相比2017年，付費(fèi)內(nèi)容數(shù)增加了3倍。

內(nèi)容多、覆蓋范圍廣僅僅只是喜馬拉雅能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)原因，其背后更深層次的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于強(qiáng)大的版權(quán)庫(kù)以及日積月累的高版權(quán)壁壘。事實(shí)上，在喜馬拉雅不斷進(jìn)取的過(guò)程中，從未缺失過(guò)版權(quán)的背影。

2015年6月，喜馬拉雅與閱文集團(tuán)達(dá)成排他性合作。2016年8月，喜馬拉雅與中信出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商在有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護(hù)等方面達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，此次簽約之后，喜馬拉雅幾乎已與所有一線出版商簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2018中國(guó)移動(dòng)音頻市場(chǎng)年度綜合分析報(bào)告》，目前喜馬拉雅擁有市場(chǎng)70%暢銷書的有聲版權(quán)，85% 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，6600+英文原版暢銷有聲書。喜馬拉雅以其合作平臺(tái)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)、有聲書規(guī)模優(yōu)勢(shì)、生態(tài)布局優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑有聲書競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

03. 盜版的問(wèn)題能解決嗎？

然而，有好就由壞，有黑就有白；有了版權(quán)，就出現(xiàn)了盜版。盜版問(wèn)題一直是困擾喜馬拉雅付費(fèi)前景的主要障礙。

與在線視頻行業(yè)類似，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)也存在盜版問(wèn)題。用戶付費(fèi)意識(shí)不高以及內(nèi)容價(jià)格高企是造成盜版問(wèn)題的兩大根本原因。

就付費(fèi)意識(shí)的問(wèn)題來(lái)看，中國(guó)正在迎來(lái)付費(fèi)模式最好的發(fā)展時(shí)期，這將有效改善知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的盜版問(wèn)題。視頻網(wǎng)站是最先開(kāi)始培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的行業(yè)，截至目前，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億，會(huì)員訂閱收入也已經(jīng)超過(guò)廣告成為最主要的營(yíng)收貢獻(xiàn)力，這表明互聯(lián)網(wǎng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意愿正在養(yǎng)成。除此之外，年輕一代的版權(quán)意識(shí)提高也是促進(jìn)盜版情況好轉(zhuǎn)的推動(dòng)力。

就內(nèi)容價(jià)格高企的問(wèn)題來(lái)看，內(nèi)容價(jià)格不斷增長(zhǎng)的大趨勢(shì)基本上不可逆，但是“會(huì)員模式”卻是拉低單人承擔(dān)內(nèi)容成本的有效方式。盡管內(nèi)容總價(jià)在不斷走高，通過(guò)“會(huì)員模式”，內(nèi)容總價(jià)可以由更多的會(huì)員共同承擔(dān)，可以說(shuō)是共享經(jīng)濟(jì)的另一種表現(xiàn)形式。從這個(gè)角度上看，“會(huì)員模式”是解決內(nèi)容成本高漲的絕佳方式。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，每個(gè)成員都可以享受到更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)還可以有效的抵御內(nèi)容價(jià)格上升帶來(lái)的影響。

事實(shí)上，盜版問(wèn)題猖獗并不是這一兩年的事情，也不是喜馬拉雅、愛(ài)奇藝等一兩個(gè)商家面臨的問(wèn)題。不可否認(rèn)的是，隨著國(guó)家對(duì)版權(quán)重視程度的提高，年輕用戶的崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)意愿的養(yǎng)成，正版內(nèi)容的環(huán)境正在不斷改善，盜版的問(wèn)題也必將隨著社會(huì)的進(jìn)步而解決。

04. 不止會(huì)員，智能音箱也是秘密武器

有了豐富的內(nèi)容和高壁壘的喜馬拉雅，不僅獲得了極具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，還享受到了內(nèi)容付費(fèi)爆發(fā)的成果，其中最重要的一個(gè)就是用戶規(guī)模和會(huì)員規(guī)模的高速增長(zhǎng)。

據(jù)喜馬拉雅披露，2018年喜馬拉雅的MAU增長(zhǎng)率為130%。與活躍用戶規(guī)模相似，自2018年4月會(huì)員系統(tǒng)上線，截至2019年5月，喜馬拉雅付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破400萬(wàn)。1年內(nèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)了11倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率1,100%+；付費(fèi)率增長(zhǎng)了近8倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率776%，月ARPU值達(dá)到58元。

MAU增長(zhǎng)率130% ，400萬(wàn)的會(huì)員規(guī)模，意味著目前喜馬拉雅的付費(fèi)用戶占比約為5.7%上下。對(duì)比主要的視頻平臺(tái)，這個(gè)付費(fèi)比率仍然較低，這也表明喜馬拉雅再付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化上還有更多的潛力。

用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的高提升空間給喜馬拉雅的會(huì)員業(yè)務(wù)帶來(lái)了足夠的想象空間，但是喜馬拉雅的秘密武器卻不止限于“會(huì)員”。智能音箱是也是喜馬拉雅寄予厚望的營(yíng)收貢獻(xiàn)力。

2018年12月24日，喜馬拉雅全新推出的小雅Nano正式開(kāi)售，這款主打能免費(fèi)聽(tīng)會(huì)員精品內(nèi)容的AI音箱定價(jià)199元， 自帶1年喜馬拉雅VIP會(huì)員（價(jià)值198元）。截止到25日下午16點(diǎn)，官方宣布僅用40個(gè)小時(shí)首批10萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品售罄。

然而，看上智能音箱市場(chǎng)的玩家絕不止喜馬拉雅。阿里、小米、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是智能音箱市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)上，2019年第一季度百度智能音箱出貨量達(dá)到410萬(wàn)，同比增速高達(dá)81900%；阿里巴巴智能音箱出貨量為370萬(wàn)，同比增長(zhǎng)243%；小米智能音箱出貨量為340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)518%。這些數(shù)字都表明了智能音箱市場(chǎng)的火爆。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Strategy Analytics（截至2019年6月18日）

盡管百度、阿里、小米、喜馬拉雅都推出了自己的智能音箱產(chǎn)品，但是至今仍未有哪一家可以獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，小雅Nano的優(yōu)勢(shì)在于和喜馬拉雅會(huì)員內(nèi)容庫(kù)完全打通并進(jìn)行了深度綁定。換句話說(shuō)，用戶花錢買內(nèi)容則送硬件，買硬件則送內(nèi)容。

事實(shí)上，喜馬拉雅進(jìn)軍智能音箱市場(chǎng)不只是基于自身在音頻內(nèi)容上積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更重要的是想通過(guò)智能音箱增加用戶規(guī)模，提高用戶對(duì)喜馬拉雅內(nèi)容的依賴程度，培養(yǎng)用戶通過(guò)音頻獲取內(nèi)容的習(xí)慣。

喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“用戶在線時(shí)長(zhǎng)每增長(zhǎng)一分鐘，喜馬拉雅對(duì)應(yīng)的估值就會(huì)增加，在有小雅之前，用戶每天收聽(tīng)喜馬拉雅約128分鐘，而有了小雅之后，他們每天停留在喜馬拉雅里的時(shí)間超過(guò)3個(gè)小時(shí)。”

由此可以看到，智能音箱不僅僅是簡(jiǎn)單的硬件市場(chǎng)，其背后是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

05. 社交，還是音頻的生意

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，社交一直是一塊兒令所有玩家垂涎的大蛋糕。前有騰訊掌控熟人社交，后有陌陌、探探把握陌生人社交，依然擋不住互聯(lián)網(wǎng)玩家想要在社交領(lǐng)域獲取一席之地的決心，字節(jié)跳動(dòng)就是這其中最激進(jìn)的那個(gè)。與頭條相似，喜馬拉雅顯然也想在社交上發(fā)揮一下自身的特色優(yōu)勢(shì)。

為此，除了在硬件上的前瞻性規(guī)劃，喜馬拉雅在布局平臺(tái)內(nèi)容矩陣時(shí)，還充分的融入了社交元素，其社交功能主要集中于發(fā)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)”模塊，包括直播互動(dòng)、團(tuán)戰(zhàn)PK等社交玩法，另外“趣配音”、“全民朗讀”、“看小說(shuō)”等功能也是喜馬拉雅在社交領(lǐng)域上的重要嘗試。

以今年年初喜馬拉雅獨(dú)家冠名的《聲臨其境》第二季的“趣配音”為例，節(jié)目中所有明星藝人的配音片段都會(huì)同步到喜馬拉雅App內(nèi)的“趣配音”專區(qū)，用戶只需要挑選自己喜愛(ài)的角色，就能挑戰(zhàn)明星的配音片段。

通過(guò)這樣的玩法，喜馬拉雅就建立了用戶和明星之間的聯(lián)系，同時(shí)可以在用戶之間通過(guò)內(nèi)容的傳播形成有效的社交互動(dòng)。事實(shí)上，喜馬拉雅涉足社交也是基于其在音頻領(lǐng)域的特色優(yōu)勢(shì)，主攻方向在于聲音社交，本質(zhì)上做的還是音頻的生意。

作為“音頻+知識(shí)+付費(fèi)”這一交叉領(lǐng)域的佼佼者，喜馬拉雅可以同時(shí)享受三個(gè)行業(yè)的前進(jìn)動(dòng)力和廣闊前景，日積月累的內(nèi)容版權(quán)壁壘，正在幫助喜馬拉雅獲得同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從變現(xiàn)上來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)情況可圈可點(diǎn)且潛力增長(zhǎng)空間依然巨大。除此之外，音頻領(lǐng)域新消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)正在幫助喜馬拉雅培養(yǎng)用戶對(duì)音頻的使用習(xí)慣，隨著智能音箱的普及，喜馬拉雅必將從中獲益。

綜上，基于音頻，強(qiáng)于內(nèi)容，輔以會(huì)員，配以音箱，助以社交，喜馬拉雅正在用突出的特色展現(xiàn)交叉領(lǐng)域領(lǐng)先者的發(fā)展之路。