“操盤手”說：這些閃亮的文旅IP如此打造

談及今年最火的城，你會想到什么？是開年“頂流”哈爾濱的無限熱情，還是甘肅天水的路邊小店里，一碗辣而不燥、麻而不苦的麻辣燙？

時值歲末，當(dāng)人們回望過去一年，一個個難忘的文旅IP為城市提供了各式新鮮生動的“入口”。城市IP如同芯片一般，成為融匯一座城歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)、資源要素的內(nèi)核，讓城市因獨(dú)特的身份標(biāo)識而熠熠閃光。

城市IP的打造蘊(yùn)藏怎樣的學(xué)問？什么樣的城市IP能“破圈”而出？如何讓城市IP擁有持久生命力？日前，在浙江溫州舉辦的“海絲之魅——世界城市文旅IP大會”上，多位文旅“操盤手”以IP為抓手，暢談城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展之道。

阿那亞的“社區(qū)實(shí)驗(yàn)”：從“網(wǎng)紅”到“長紅”

提起阿那亞，許多人仍會下意識想起那座矗立在海邊的孤獨(dú)圖書館。2015年，它依托視頻傳播迅速走紅，勾起人們內(nèi)心深處的向往：有時，一座“孤獨(dú)”的建筑可以是療愈心靈的精神港灣。

正如一個物理空間能夠轉(zhuǎn)化為“精神建筑”，阿那亞這個位于北戴河的濱海文旅小鎮(zhèn)如今也遠(yuǎn)不止一個“網(wǎng)紅打卡地”。社區(qū)文化蓬勃興盛，戲劇節(jié)、音樂節(jié)、舞蹈節(jié)層出不窮，大量創(chuàng)意人、設(shè)計(jì)師云集……有人說這里是“烏托邦”，有人則稱其為“藝術(shù)飛地”。

在阿那亞首席品牌官田海成的定義里，“今天的阿那亞既是未來社區(qū)，也是生活方式品牌、社群平臺和先鋒藝術(shù)的高地。”

時針撥回十年前，阿那亞的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)需要回答一個樸素的問題：什么才是理想中的社區(qū)？

穿越十年周期，答案漸漸明晰：這個社區(qū)需要公共空間。海邊電影院、沙丘美術(shù)館、蜂巢劇場……一系列建筑空間看似無用，卻承載了社區(qū)的公共性表達(dá)。這個社區(qū)里要有“夢想家”。阿那亞吸引了眾多“敢于并善于白日做夢”的主理人，他們在小眾領(lǐng)域保持專業(yè)和專注，與社會和用戶誠實(shí)對話，以自我個性帶動游客黏性。這個社區(qū)離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——菜品豐盛的社區(qū)食堂、及時回應(yīng)游客訴求的“5分鐘回饋制度”、從線上走到線下的服務(wù)社群……

田海成認(rèn)為，一個好的社區(qū)正如一條回歸家鄉(xiāng)的路，既能讓個人的稟性得以發(fā)展，又使人和人的關(guān)系得以連接，并促使每個生活其中的人對社區(qū)的正義進(jìn)行維護(hù)。

隨著“社區(qū)實(shí)驗(yàn)”持續(xù)推進(jìn)，阿那亞何以擁有源源不斷的活力？“文化和藝術(shù)，是面向未來的解決方案。”田海成說。

2018年，阿那亞與UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心達(dá)成合作，標(biāo)志著阿那亞從生活方式品牌進(jìn)化為文化品牌；2019年，阿那亞戲劇節(jié)“橫空出世”，成為其文化公司最知名的IP之一；近幾年，阿那亞則參與影視投資，進(jìn)一步擴(kuò)張文化版圖……如今，阿那亞每年舉辦11個文化節(jié)和1500場以文化為主題的活動，融合了文學(xué)、詩歌、戲劇、音樂、影視等優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容。

在田海成看來，文化和藝術(shù)是當(dāng)代年輕人的真正“剛需”，而該群體的生活就是最好的在地文化。“他們擁有開闊的眼界、自信，敢于探索未知。他們的愛好看似小眾，但卻能慢慢成為火種，帶動大眾。以音樂節(jié)為例，我們將其細(xì)分為民謠音樂節(jié)、爵士音樂節(jié)、潮流音樂節(jié)、電子音樂節(jié)……每打中一撥小眾群體，就能激活一撥大眾跟隨。”

今年，阿那亞入選了美國《時代周刊》所評選的“2024年全球100個最佳旅行目的地”。從“網(wǎng)紅”到“長紅”，田海成揭示了背后的秘訣——“去表演化，讓這個空間真正產(chǎn)生內(nèi)容、產(chǎn)生美、產(chǎn)生幸福、產(chǎn)生愛。”

哈爾濱的“情緒價值”：解鎖城市流量的密碼

今年初，哈爾濱“強(qiáng)勢”攻占各大社交平臺，迎來了文旅賽道的“潑天流量”。

地瓜配勺、豆腐腦放糖、凍梨切花、熱心車隊(duì)……哈爾濱市民“挖空心思”為南方客人提供貼心細(xì)致的服務(wù)。在知名景點(diǎn)中央大街上，少數(shù)民族群眾從烏蘇里江畔趕來，身著魚皮衣載歌載舞，向人們推介魚和蜂蜜等家鄉(xiāng)特產(chǎn)；從大興安嶺的雪山中走來，獻(xiàn)上精彩的馴鹿表演……

“全城市的人都在想盡辦法讓更多的人看到哈爾濱這座城市，每一位市民都可以是內(nèi)容制造者、傳播互動者。只有最大程度調(diào)動起人民群眾的力量，才有做出城市爆款I(lǐng)P的可能。”博鰲文創(chuàng)院黑龍江分院院長于冰說，“我們感受到，情緒才是流量的密碼。”

“就像很多目的地城市，一提到他們的名字就可以直接把我們帶入城市的氛圍中去。比如我們一提到里約熱內(nèi)盧，它給我們傳達(dá)的就是一種能量、一種快樂、一種活力；拉斯維加斯給我們傳達(dá)的則是一種興奮和激動以及驚奇，這些都是通過城市IP去喚醒人們的情緒價值。”MCM樂米國際集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)弗朗西斯科·馬蒂納塔說。

事實(shí)上，一個城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、地標(biāo)性的宏偉建筑常常容易被看見，但一個城市的“人格”卻很少被討論。于冰表示，哈爾濱在此次事件中呈現(xiàn)出的正是“熱情”“傾盡所有”的人格底色。而這種具體、外化的特征，成為人們得以快速了解一個城市的切口。

從個體傳播到群體傳播，再到城市傳播——事實(shí)上，以開年爆火為基點(diǎn)，哈爾濱旅游帶動了更多內(nèi)容。于冰表示，以侵華日軍第七三一部隊(duì)罪證陳列館為例，這一陳列館得到了更多的關(guān)注，進(jìn)一步喚起了人們的東北情結(jié)、激發(fā)了國民心中的吶喊，參觀人數(shù)明顯增長。

要讓城市振興，文化或許需要先行。“如何把文化產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)化升級掛鉤，是我們接下來要做的事。”于冰說，相關(guān)企業(yè)與哈爾濱本地糖果廠合作打造的酸菜味、白肉味、燒烤味、鍋包肉味糖果IP，也有望成為文旅新名片。

“為什么我的眼里常含淚水，因?yàn)槲覍@土地愛得深沉。”借用艾青的詩句，于冰表示，在情緒價值得帶動下，東北振興不止于“冰雪”、不止于“冰城”，也需要看見每一個個體、關(guān)注具體的人。

張家界的“菌群生態(tài)”：挖掘文旅產(chǎn)業(yè)“微觀宇宙”

在近日落幕的2024張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周上，參會者驚喜地發(fā)現(xiàn)，以山水為背景，以景區(qū)作場地，人文對話發(fā)生在舉世聞名的張家界大峽谷景區(qū)玻璃橋，發(fā)生在寶峰湖，發(fā)生在魅力湘西劇場，又或者是在七十二奇樓……這既是一次行業(yè)智慧的碰撞，也是對張家界山水美景的全域巡禮。

作為旅游名城，張家界如何進(jìn)一步提升在地文旅發(fā)展水平？SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會秘書長王旭給出的答案是：不妨創(chuàng)造性地從“菌群理論”中尋找映照文旅產(chǎn)業(yè)的光亮，將城市作為一個生態(tài)系統(tǒng)去關(guān)照。

“每個人身上都有一個‘微觀宇宙’，那便是獨(dú)特且不斷變化的菌群組合。如若將這些微小的生物形態(tài)不斷放大，就可以看到復(fù)雜的龐大世界。”王旭說，正如人們的身體機(jī)能的維持離不開菌群一樣，如若離開產(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)中的“小顆粒業(yè)態(tài)”，文旅產(chǎn)業(yè)也難以為繼。

在文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，張家界具備什么樣的“菌群”？以文旅為核心，文創(chuàng)美學(xué)、大健康、戶外運(yùn)動、民宿、城市品牌、兒童研學(xué)等細(xì)分賽道無限延展。譬如，將黃龍洞和生態(tài)藝術(shù)展結(jié)合，能夠打造新的產(chǎn)品體驗(yàn)工作坊；在大峽谷景區(qū)，可以利用玻璃墻平臺，開展“小型沙龍”；在七星山這一“秘境之地”，可以發(fā)展康養(yǎng)、療愈業(yè)態(tài)；在寶峰湖畔圍爐夜話，別有一番風(fēng)味；在魅力湘西開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品展示市集……王旭表示，當(dāng)前，不同領(lǐng)域?qū)ξ穆脴I(yè)態(tài)的賦能正蓬勃發(fā)展，“只要我們有想象力，同時用一個更高維的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的認(rèn)知來看文旅，一切并沒有那么難、那么復(fù)雜”。

與此同時，基于產(chǎn)教融合對人才聚集與溢出效應(yīng)的激發(fā)作用，王旭將產(chǎn)教融合基地看作一個文旅產(chǎn)業(yè)菌群的培養(yǎng)皿，可以培育出IP、人才、內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在未來，待“菌群”壯大，張家界有望向全國甚至全球輸出文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才，輸出文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容，同時也輸出一套完整的文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長張錚在會上表示的那樣，今天的文旅傳播，或許“更需要的是地方經(jīng)濟(jì)價值、文化價值、生態(tài)價值、民生價值實(shí)現(xiàn)共生的邏輯”。

陶溪川的傳承與新生：與年輕人同行

在景德鎮(zhèn)這片充滿陶瓷文化底蘊(yùn)的土地上，陶溪川正如其名，似一條訴說著歷史與現(xiàn)代、流淌著藝術(shù)與創(chuàng)意的河流，滋養(yǎng)著每一個踏足此處的人。

何為陶溪川？用景德鎮(zhèn)陶邑文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理剛好的話來描述，它很簡單，是“一堆老工廠”加上“一群年輕人”，換來了一座充滿活力的藝術(shù)園區(qū)，目前開放面積已達(dá)40萬平方米。

事實(shí)上，在陶溪川的敘事里，它的“涅槃重生”，本身就是景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承創(chuàng)新的一段佳話。陶溪川的前身景德鎮(zhèn)宇宙瓷廠曾面臨經(jīng)營困境，而負(fù)責(zé)瓷廠拆遷項(xiàng)目的老員工不忍看老瓷廠的職工失業(yè)，決心放手一搏，建一個名為“陶溪川”的文化藝術(shù)園區(qū)。老工廠最終完成了蝶變。

那么，如何講述陶溪川的未來故事，守護(hù)好瓷都的文脈？要答好這道題，需要“吃透”傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，需要用國際化的語言進(jìn)行有效的文化轉(zhuǎn)譯?；赝嗄甑奶剿鳉v程，剛好感慨道，陶溪川的發(fā)展并非從空間入手，也并不是從城市某個故事開始，而是抓準(zhǔn)了“人”這一關(guān)鍵詞。

“過去十年，景德鎮(zhèn)陶溪川的發(fā)展抓住了一個鮮明標(biāo)簽——年輕人。2015年，我們的團(tuán)隊(duì)首次提出，要抓住這個城市的年輕藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和手藝人。”剛好表示，陶溪川通過“IP+活動”所培育的創(chuàng)意集市、春秋大集、陶然集已然成為青年創(chuàng)客與藝術(shù)家共同的“節(jié)日”，而旅游節(jié)、音樂表演、以及陶瓷文化展覽等跨界元素也為景德鎮(zhèn)這座“活的陶瓷博物館”注入了更新鮮的血液。

于城市而言，年輕群體是活力的象征，也是活力的源泉。截至今年11月，陶溪川運(yùn)營的年輕創(chuàng)客群體已經(jīng)突破2.7萬個體工商戶，約覆蓋15萬年輕群體的就業(yè)。

剛好介紹，陶溪川不僅成功地組織起當(dāng)?shù)氐哪贻p創(chuàng)客，還吸引了來自全球100多個國家的頂級陶藝家進(jìn)駐，為在地年輕人“傳經(jīng)送寶”，解決技術(shù)難題，激發(fā)其創(chuàng)作活力。同時，企業(yè)積極搭建項(xiàng)目平臺，讓專家、學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)袖與城市合作，從而孵化產(chǎn)品——或許是一場講座，一個展覽，一個設(shè)計(jì)理念，一件手工藝品，從而推動商業(yè)運(yùn)營進(jìn)程。

“通過這樣的實(shí)踐，我們進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，把文化、旅游、科技、教育等元素融入這座傳統(tǒng)手工藝小城，讓人們在陶溪川這個獨(dú)特的場域中感受到中國傳統(tǒng)文化之美，以及景德鎮(zhèn)所傳承的生活方式。”剛好說。

2020年，陶溪川開始構(gòu)建新零售體系，建設(shè)電商平臺。今年，平臺交易額已突破100億元。與此同時，陶溪川直播基地的不斷發(fā)展，使景德鎮(zhèn)開啟了“陶瓷+電商+直播”的創(chuàng)新升級之路。

“今天的陶溪川，親切、精致、浪漫、開放。希望更多的同行與愛好者能來走一走、看一看。”剛好表示，窯火不熄，景德鎮(zhèn)與陶溪川的故事永遠(yuǎn)值得期待。（記者 王俊祿 鄭可意）