實(shí)地探訪(fǎng)：線(xiàn)下門(mén)店關(guān)關(guān)關(guān) 順豐新零售前景堪憂(yōu)

近日有消息稱(chēng)，順豐旗下的社區(qū)生鮮超市品牌“順豐優(yōu)選”將在全國(guó)多個(gè)城市關(guān)閉門(mén)店，其中包括上海、成都、青島、武漢等一二線(xiàn)城市。

針對(duì)這一消息，《國(guó)際金融報(bào)》記者多次采訪(fǎng)順豐相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方始終沒(méi)有作出回應(yīng)。

記者隨即實(shí)地走訪(fǎng)上海地區(qū)多家順豐優(yōu)選門(mén)店發(fā)現(xiàn)，順豐優(yōu)選的確正在進(jìn)行清倉(cāng)處理，位于中華路上的門(mén)店甚至已經(jīng)大門(mén)緊閉，玻璃門(mén)上還打出了“商鋪出售”的廣告。

作為順豐商業(yè)板塊的重要一環(huán)，順豐優(yōu)選寄托著順豐開(kāi)拓新零售的希望。此前，順豐方面還對(duì)外公開(kāi)回應(yīng)，“這是進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整”。而今看來(lái)，從嘿客到順豐家，再到順豐優(yōu)選，不斷蝶變之下，順豐的零售夢(mèng)想或?qū)⒄坳?/p>

門(mén)店正在關(guān)停

4月10日，《國(guó)際金融報(bào)》記者來(lái)到位于靜安區(qū)泰興路上的順豐優(yōu)選門(mén)店，發(fā)現(xiàn)玻璃門(mén)上貼著一行醒目的大字，“滿(mǎn)60減30”。門(mén)店內(nèi)，左側(cè)的冷凍柜里已經(jīng)空空蕩蕩，右側(cè)的貨架也顯得稀稀朗朗。

一名工作人員對(duì)記者表示：“我們這里已經(jīng)沒(méi)什么貨了，只剩下一些酒水。”

“由于公司啟動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整，門(mén)店即將關(guān)閉，目前正在進(jìn)行打折清倉(cāng)處理。”問(wèn)及具體關(guān)店的時(shí)間，該工作人員表示，“也就這一兩天吧。”但他強(qiáng)調(diào)，線(xiàn)上還可以下單。

而在此之前，記者來(lái)到順豐優(yōu)選中華路店，發(fā)現(xiàn)該門(mén)店已經(jīng)大門(mén)緊鎖，正上方的招牌也已被拆卸，玻璃門(mén)上還貼出了“商鋪出售”的告示。

隔壁店鋪的工作人員告訴記者，該順豐優(yōu)選門(mén)店已經(jīng)關(guān)門(mén)四五天了。

上述工作人員向記者粗略算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：這里房租一個(gè)月2萬(wàn)多元，一年下來(lái)就接近30萬(wàn)，再加上水電費(fèi)和人工成本，一年至少需要四五十萬(wàn)元。“生意不好做，成本又高，如果效益不好的話(huà)，自然只能關(guān)門(mén)了。”

事實(shí)上，根據(jù)順豐財(cái)報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，順豐優(yōu)選確實(shí)一直處于虧損之中。2013年-2015年間，以順豐優(yōu)選為核心業(yè)務(wù)的順豐商業(yè)板塊，分別虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元，共計(jì)16.06億元。對(duì)于虧損原因，順豐方面解釋為“這是由于順豐商業(yè)自2014年開(kāi)始集中鋪設(shè)線(xiàn)下門(mén)店所致”。2016年之后，順豐剝離了商業(yè)板塊，盈虧情況也從上市公司報(bào)表中剔除。

物流業(yè)資深分析師趙小敏對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，密集鋪設(shè)線(xiàn)下門(mén)店的確給順豐帶來(lái)了很大的成本壓力，加上從物流切入到商流的難度較大，所以順豐開(kāi)始調(diào)整策略，關(guān)停部分門(mén)店，逐步退出華東、西南市場(chǎng)，將主要精力集中到華南和北京市場(chǎng)。

蝶變的新零售夢(mèng)

作為快遞行業(yè)的龍頭老大，一直以來(lái)，順豐都懷有一個(gè)新零售的夢(mèng)想。

物流專(zhuān)家丁威對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者分析稱(chēng)，電商或者說(shuō)新零售直接切入到商流，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中，商業(yè)是快遞業(yè)的上游，對(duì)快遞業(yè)具有直接影響。對(duì)于順豐而言，不斷做大做強(qiáng)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)軍和拓展，是拉伸自己的服務(wù)鏈條，為自身不斷創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的重要方式之一。

2009年7月，順豐試水電商業(yè)務(wù)推出了“順豐E商圈”；2012年，“順豐優(yōu)選”線(xiàn)上平臺(tái)問(wèn)世；2014年5月，順豐線(xiàn)下門(mén)店“嘿客”正式在全國(guó)啟動(dòng)，并且在短短4個(gè)月內(nèi)，就在全國(guó)范圍開(kāi)出了2000多家門(mén)店；2015年，“嘿客”更名為“順豐家”。但彼時(shí)，店內(nèi)不提供實(shí)物商品，而是通過(guò)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)線(xiàn)上下單，門(mén)店僅僅作為用戶(hù)自提取貨的渠道。

2016年9月，“順豐家”再次更名“順豐優(yōu)選”，搖身一變成為線(xiàn)上生鮮平臺(tái)，同時(shí)加入了實(shí)體產(chǎn)品。

而在正式上線(xiàn)之后，順豐優(yōu)選開(kāi)啟了猛烈的擴(kuò)張之路，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了3個(gè)月內(nèi)開(kāi)店數(shù)百家的成績(jī)。2017年，順豐優(yōu)選信誓旦旦地提出，計(jì)劃未來(lái)一年要達(dá)到4500家線(xiàn)下店，兩到三年內(nèi)建立上萬(wàn)家線(xiàn)下店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國(guó)已有1600多個(gè)順豐優(yōu)選社區(qū)店，遍布21個(gè)省份，重點(diǎn)分布在北上廣深等一線(xiàn)城市，僅在北京就有60家。

丁威表示，順豐優(yōu)選的冒進(jìn)擴(kuò)張與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)。與通達(dá)系快遞企業(yè)相比，順豐獨(dú)立于阿里系，缺乏上游的電商流量資源和訂單資源。順豐是以商務(wù)件為主，單件利潤(rùn)較高，但它并不甘心放棄不斷增長(zhǎng)的巨大電商市場(chǎng)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2018年，我國(guó)線(xiàn)上實(shí)物零售在社會(huì)消費(fèi)品總額的比重由10.8%提升到了18.4%。“對(duì)順豐來(lái)說(shuō)，趕上電商發(fā)展的列車(chē)至關(guān)重要，所以才會(huì)執(zhí)著地嘗試切入到電商領(lǐng)域。”丁威稱(chēng)。

中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員、物流行業(yè)專(zhuān)家楊達(dá)卿在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)分析認(rèn)為，早期由于順豐對(duì)快遞電商市場(chǎng)的疏遠(yuǎn)，造成了順豐在電商賽道上落伍。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，通達(dá)系和京東物流都勢(shì)必從消費(fèi)品末端物流向產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈拓展，順豐如果不切入電商市場(chǎng)，或?qū)㈠e(cuò)失新物流業(yè)務(wù)的增量空間。而順豐過(guò)去與京東、阿里保持距離，使得順豐在一定程度上錯(cuò)失了與頭部電商合作的佳機(jī)，因此不得不謀求自營(yíng)電商，建立閉環(huán)生態(tài)圈。

定位偏差難維系

切入新零售領(lǐng)域之后，順豐延續(xù)了在物流領(lǐng)域的一貫打法——走高端市場(chǎng)路線(xiàn)。

業(yè)界有評(píng)論認(rèn)為，順豐優(yōu)選的門(mén)店更像一個(gè)高端進(jìn)口商品店，其中進(jìn)口商品超過(guò)70%，且以生鮮為主。

而在此期間，國(guó)內(nèi)其他快遞企業(yè)也紛紛布局新零售業(yè)務(wù)。2015年，韻達(dá)速遞推出跨境電商平臺(tái)“優(yōu)遞愛(ài)”；2016年，申通快遞斥資2億元推廣旗下便利店“巨賢百味”；2017年，圓通速遞推出生鮮便利店“媽媽菁選”；2018年，百世推出社區(qū)便利店“百世鄰里”。

進(jìn)入2018年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始加持生鮮超市品牌：阿里巴巴重推盒馬鮮生，騰訊系創(chuàng)辦超級(jí)物種，京東旗下創(chuàng)立7Fresh，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)線(xiàn)下圈定新的領(lǐng)地。

“僅靠物流優(yōu)勢(shì)，不足以在生鮮新零售界構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”丁威表示，順豐優(yōu)選與社區(qū)門(mén)口遍地的“夫妻老婆店”相比，在各方面都不具有親和力；但與盒馬鮮生、超級(jí)物種乃至和FamilyMart等連鎖便利店相比，又不具有標(biāo)準(zhǔn)化、品牌和品類(lèi)上的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)力不足，導(dǎo)致人流量不足，經(jīng)營(yíng)困難。

企查查數(shù)據(jù)顯示，深圳順豐商業(yè)有限公司是順豐優(yōu)選的主要運(yùn)營(yíng)企業(yè)，注冊(cè)成立于2011年。2018年9月，順豐任命曾服務(wù)于屈臣氏、沃爾瑪?shù)攘闶燮髽I(yè)的全國(guó)珊擔(dān)任順豐商業(yè)CEO，而這已是順豐商業(yè)第7次更換CEO。

不斷換帥也令外界質(zhì)疑順豐商業(yè)板塊的經(jīng)營(yíng)模式和人才實(shí)力。新零售領(lǐng)域觀(guān)察人士云陽(yáng)子對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，順豐在物流、資金、資源等方面還是有很大優(yōu)勢(shì)的，但新零售一直沒(méi)有做成，核心原因在于順豐還是快遞公司的基因，對(duì)零售業(yè)態(tài)的理解不夠深刻，跨界做新零售欠缺專(zhuān)業(yè)度。

丁威則認(rèn)為，順豐的新零售之路可以考慮線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)層面：線(xiàn)上層面，繼續(xù)做好自己的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和粉絲池拓展，借鑒和創(chuàng)新線(xiàn)上電商的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如拼團(tuán)、砍價(jià)等方式，玩法要更加靈活多樣，使消費(fèi)者形成更強(qiáng)的使用黏性；而線(xiàn)下層面，首先要繼續(xù)在零售的基本功上下功夫，對(duì)店面選址、客戶(hù)定位、品類(lèi)規(guī)劃以及與消費(fèi)者的購(gòu)物互動(dòng)體驗(yàn)等方面做好深度研究，優(yōu)化商品和服務(wù)供給；其次，可嘗試與既有的成功市場(chǎng)主體合作，就像收購(gòu)DHL在華供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)一樣，以金錢(qián)換時(shí)間，學(xué)習(xí)和借鑒其成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)借力打力。