飲料界的扛把子脈動，為什么“賣不動”了？

長期穩(wěn)居中國瓶裝功能飲料首位的脈動似乎賣不動了。

達能集團近期披露的2016年度業(yè)績報告顯示，脈動未能跟隨集團其他板塊業(yè)績增長的步伐，去年全年銷售額出現(xiàn)了下滑。據(jù)業(yè)內人士稱，脈動2016年可能下滑了30%多。這也是自2010年以來，脈動在中國零售額首次出現(xiàn)下降。

國內功能飲料界的扛把子脈動“賣不動”了？

傳統(tǒng)銷售渠道帶來的庫存壓力

對于銷售額的下降，達能方面的解釋是“受到市場轉型中庫存調整的影響”。

據(jù)渠道商反饋，實際上的脈動銷售并沒有看上去那么多，壓貨壓得很厲害。由此造成了2016年下半年以后呈現(xiàn)出渠道崩盤的狀況。

其實早在達能集團發(fā)布2015年財報時，業(yè)內就注意到了中國脈動水業(yè)務已經(jīng)結束了過去幾年20%-30%的高增長，增速降至5%-10%。

過去兩年時間，國內百貨中心、大賣場、超市等大型商超關店潮愈演愈烈，商超、大賣場等渠道生意低迷、賣不動貨。

2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關閉了41家店鋪。其中，百貨與購物中心15家，歇業(yè)店鋪的營業(yè)總面積超過60萬平方米。

2005-2018年中國超市行業(yè)零售額來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

而脈動的主要銷售渠道就是線下零售，因此它面臨的渠道壓貨越來越嚴重。渠道壓貨，指花錢買斷產(chǎn)品后還沒有銷售出去的部分，壓貨可能是因為產(chǎn)品銷售不理想導致的產(chǎn)品積壓。

達能在財報中稱，（市場）這一轉型在2017年將持續(xù)，達能將繼續(xù)通過有針對性的投資，致力于保護市場份額，確保未來增長，同時保護脈動的盈利能力。

競爭日趨激烈的功能飲料市場

近幾年，經(jīng)濟發(fā)展和消費升級帶來消費市場的變化。

消費升級是細分領域和新場景下的全面品牌更新，任何一個品類都將有新品牌誕生。消費升級影響整個快消品領域的同時，無疑也給更加細分的飲料行業(yè)帶來重大變革。

新一代年輕人成了這個市場的主宰,他們對價格不敏感、對品質的要求在提升。

為迎合年輕人獨特、挑剔的口味兒，飲料的品種正急劇增加，“喝什么”似乎也漸漸變成一道新的“世紀難題”。

而且隨著國人參與體育的熱情日益升高、現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，健康觀念和體育消費理念也發(fā)生了劇烈的變化。

在此條件下，更有針對性、更個性化的功能飲料成為行業(yè)新寵。除了元老級品牌紅牛，農(nóng)夫山泉“尖叫”，百事可樂公司“佳得樂”，東鵬飲料公司東鵬特飲等運動飲料也先后入局。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016—2020年中國功能飲料行業(yè)市場調查及投資決策報告》顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售額將達到1635.28億元。

2016年，各大食品飲料企業(yè)紛紛加碼。娃哈哈在新品發(fā)布會上推出多款產(chǎn)品，其中包括激活π維生素飲品以及啟力8小時功能飲料。

匯源也推出一款維生素飲料新品—維+，以此進軍該品類市場。

同樣，中糧集團與荷蘭飲料企業(yè)Refresco研發(fā)出新型功能飲料bigbang，定位年輕市場；華彬集團將推出能量型維生素飲料“戰(zhàn)馬”

隨著功能飲料品牌越來越多，造成了市場競爭越來越激烈，這也促使本就高度集中的功能飲料市場行業(yè)內部混戰(zhàn)升級。

此外，由于我國功能飲料多針對運動和緩解疲勞的訴求，市場上的產(chǎn)品同質化十分嚴重，同類產(chǎn)品數(shù)量劇增、產(chǎn)品差異化不明顯讓運動飲料市場競爭白熱化。

大品牌的先后入局，使得脈動的領先地位受到一定影響，被后來居上的“爆款”蠶食份額也是飲料行業(yè)內普遍的現(xiàn)象。激烈的競爭和快速變動的消費需求為脈動帶來挑戰(zhàn)。

陷入”是否為運動飲料”、“是否健康”質疑

脈動將自己定位為運動維生素飲料，“適合運動后飲用”也是脈動的招牌，但有關其并非運動飲料的消息常見諸報端。

一般來說，運動飲料對鈉、鉀、可溶性固體物、維生素C、維生素B1、維生素B2都有強制要求，同時對試驗方法、檢驗規(guī)則、標簽、包裝、運輸和貯存都有相關標準。

2015年10月，有媒體公開報道，脈動因其鈉、鉀含量并未達到運動飲料國家標準的要求，因此其并不屬于運動飲料的范疇，喝1瓶脈動需要持續(xù)慢跑14.5分鐘，才能完全消耗掉其中的能量。

一位業(yè)內人士指出，紅牛、脈動、寶礦力等均不算純粹的運動飲料，它們的主要物質是維生素、電解質、**和?；撬幔瑹o法通過運動飲料的檢測標準，但在中國獨特的市場環(huán)境中，它們確實是運動人群長期飲用的飲料。

同時，在運動飲料作為特殊飲料逐漸受到青睞，不少品牌紛紛面世的同時，對于脈動等運動型飲料是否真的健康，越來越多的人心有疑惑。

“不推薦喝這些。”有健身教練表示，“像市面上的那些運動飲料，含糖量高，還有各種各樣的添加，最好還是少喝。”

“運動飲料好像有比較高的幾率誘發(fā)心臟病，我雖然不懂這些，不過以前聽說過寶礦力有這個問題。”足球發(fā)燒友胡先生就表示從來不喝運動飲料，“我每次運動都會自己準備葡萄糖水或淡鹽水，那樣更健康。”

當多家公司推出運動飲料時，消費者開始思考它的健康性和功能性。

脈動這一運動飲料巨頭，面對更了解運動飲料功效、更注重自身健康、有更多選擇的消費者，其自我定位不清的現(xiàn)狀及受到的質疑會不斷放大，影響到產(chǎn)品市場份額和銷量。

還能脈動回來嗎？

“關鍵時刻不在狀態(tài)，讓你隨時脈動回來。”這是脈動的經(jīng)典廣告詞之一。銷售額首次下滑之后，脈動能否如其廣告詞一樣“觸底反彈”呢？

2016年脈動業(yè)績出現(xiàn)下滑，跟整個飲料行業(yè)的不景氣有關系，也與其自身有關。

一方面，傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的不景氣使飲料行業(yè)的銷售渠道不再像以往一般暢通，由此帶來的庫存壓力存在于多種以大型商超、大賣場為銷售渠道的快消品中，脈動只是其中之一。

另一方面，隨著生產(chǎn)成本價格上漲，例如原材料中的白糖、包裝、物流成本大幅上漲，導致企業(yè)經(jīng)營壓力增大。

加上不斷有飲料同行推出新產(chǎn)品，而國外飲料巨頭也加入中國市場，業(yè)內人士預計2017年飲料市場競爭更趨白熱化，脈動的市場份額會不可避免地受到影響和分割。

此外，趨于年輕化的消費者，其喜好也越來越不好琢磨。飲料產(chǎn)品的平均生命周期在縮短，這給企業(yè)新品研發(fā)提出了新的要求。

此前為了不斷增加脈動的新鮮感，達能一直在持續(xù)推出新的口味，從菠蘿、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黃瓜青檸再到這次的菠蘿椰子。

但對于一個上市了13年的老品牌，換口味能帶來的新鮮感實在有限。

消費者對健康的重視程度呈幾何型上升，脈動的健康“疑云”卻一直縈繞在消費者心頭。

在飲料功能不斷細分、品類不斷推出陳出新的當下，脈動顯得“不倫不類”，既是營養(yǎng)素飲料又是能量飲料，還標榜自己為運動飲料……以致于無法樹立獨特標簽，鞏固特定消費者群體。

脈動在中國交出一份不太滿意的答卷后，達能也在尋求變招。3月達能打算在中國推出新口味脈動以及新系列飲料。

據(jù)稱新產(chǎn)品定位于市場上新崛起的年輕消費者，滿足其混搭愛好，另外對包裝也進行了創(chuàng)新設計?？磥砻}動是鉚足力氣準備回來的，隨著這些瞄準年輕消費者的新品上市，賣不賣得動自然可見分曉。