飲料界的扛把子脈動(dòng)，為什么“賣不動(dòng)”了？

長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)瓶裝功能飲料首位的脈動(dòng)似乎賣不動(dòng)了。

達(dá)能集團(tuán)近期披露的2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，脈動(dòng)未能跟隨集團(tuán)其他板塊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的步伐，去年全年銷售額出現(xiàn)了下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，脈動(dòng)2016年可能下滑了30%多。這也是自2010年以來(lái)，脈動(dòng)在中國(guó)零售額首次出現(xiàn)下降。

國(guó)內(nèi)功能飲料界的扛把子脈動(dòng)“賣不動(dòng)”了？

傳統(tǒng)銷售渠道帶來(lái)的庫(kù)存壓力

對(duì)于銷售額的下降，達(dá)能方面的解釋是“受到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中庫(kù)存調(diào)整的影響”。

據(jù)渠道商反饋，實(shí)際上的脈動(dòng)銷售并沒(méi)有看上去那么多，壓貨壓得很厲害。由此造成了2016年下半年以后呈現(xiàn)出渠道崩盤的狀況。

其實(shí)早在達(dá)能集團(tuán)發(fā)布2015年財(cái)報(bào)時(shí)，業(yè)內(nèi)就注意到了中國(guó)脈動(dòng)水業(yè)務(wù)已經(jīng)結(jié)束了過(guò)去幾年20%-30%的高增長(zhǎng)，增速降至5%-10%。

過(guò)去兩年時(shí)間，國(guó)內(nèi)百貨中心、大賣場(chǎng)、超市等大型商超關(guān)店潮愈演愈烈，商超、大賣場(chǎng)等渠道生意低迷、賣不動(dòng)貨。

2016年上半年，在單體百貨、購(gòu)物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中，百貨與購(gòu)物中心15家，歇業(yè)店鋪的營(yíng)業(yè)總面積超過(guò)60萬(wàn)平方米。

2005-2018年中國(guó)超市行業(yè)零售額來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

而脈動(dòng)的主要銷售渠道就是線下零售，因此它面臨的渠道壓貨越來(lái)越嚴(yán)重。渠道壓貨，指花錢買斷產(chǎn)品后還沒(méi)有銷售出去的部分，壓貨可能是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售不理想導(dǎo)致的產(chǎn)品積壓。

達(dá)能在財(cái)報(bào)中稱，（市場(chǎng)）這一轉(zhuǎn)型在2017年將持續(xù)，達(dá)能將繼續(xù)通過(guò)有針對(duì)性的投資，致力于保護(hù)市場(chǎng)份額，確保未來(lái)增長(zhǎng)，同時(shí)保護(hù)脈動(dòng)的盈利能力。

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的功能飲料市場(chǎng)

近幾年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

消費(fèi)升級(jí)是細(xì)分領(lǐng)域和新場(chǎng)景下的全面品牌更新，任何一個(gè)品類都將有新品牌誕生。消費(fèi)升級(jí)影響整個(gè)快消品領(lǐng)域的同時(shí)，無(wú)疑也給更加細(xì)分的飲料行業(yè)帶來(lái)重大變革。

新一代年輕人成了這個(gè)市場(chǎng)的主宰,他們對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)品質(zhì)的要求在提升。

為迎合年輕人獨(dú)特、挑剔的口味兒，飲料的品種正急劇增加，“喝什么”似乎也漸漸變成一道新的“世紀(jì)難題”。

而且隨著國(guó)人參與體育的熱情日益升高、現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，健康觀念和體育消費(fèi)理念也發(fā)生了劇烈的變化。

在此條件下，更有針對(duì)性、更個(gè)性化的功能飲料成為行業(yè)新寵。除了元老級(jí)品牌紅牛，農(nóng)夫山泉“尖叫”，百事可樂(lè)公司“佳得樂(lè)”，東鵬飲料公司東鵬特飲等運(yùn)動(dòng)飲料也先后入局。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016—2020年中國(guó)功能飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查及投資決策報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)功能飲料零售額將達(dá)到1635.28億元。

2016年，各大食品飲料企業(yè)紛紛加碼。娃哈哈在新品發(fā)布會(huì)上推出多款產(chǎn)品，其中包括激活π維生素飲品以及啟力8小時(shí)功能飲料。

匯源也推出一款維生素飲料新品—維+，以此進(jìn)軍該品類市場(chǎng)。

同樣，中糧集團(tuán)與荷蘭飲料企業(yè)Refresco研發(fā)出新型功能飲料bigbang，定位年輕市場(chǎng)；華彬集團(tuán)將推出能量型維生素飲料“戰(zhàn)馬”

隨著功能飲料品牌越來(lái)越多，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這也促使本就高度集中的功能飲料市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)部混戰(zhàn)升級(jí)。

此外，由于我國(guó)功能飲料多針對(duì)運(yùn)動(dòng)和緩解疲勞的訴求，市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，同類產(chǎn)品數(shù)量劇增、產(chǎn)品差異化不明顯讓運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

大品牌的先后入局，使得脈動(dòng)的領(lǐng)先地位受到一定影響，被后來(lái)居上的“爆款”蠶食份額也是飲料行業(yè)內(nèi)普遍的現(xiàn)象。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和快速變動(dòng)的消費(fèi)需求為脈動(dòng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

陷入”是否為運(yùn)動(dòng)飲料”、“是否健康”質(zhì)疑

脈動(dòng)將自己定位為運(yùn)動(dòng)維生素飲料，“適合運(yùn)動(dòng)后飲用”也是脈動(dòng)的招牌，但有關(guān)其并非運(yùn)動(dòng)飲料的消息常見(jiàn)諸報(bào)端。

一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)飲料對(duì)鈉、鉀、可溶性固體物、維生素C、維生素B1、維生素B2都有強(qiáng)制要求，同時(shí)對(duì)試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸和貯存都有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

2015年10月，有媒體公開(kāi)報(bào)道，脈動(dòng)因其鈉、鉀含量并未達(dá)到運(yùn)動(dòng)飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，因此其并不屬于運(yùn)動(dòng)飲料的范疇，喝1瓶脈動(dòng)需要持續(xù)慢跑14.5分鐘，才能完全消耗掉其中的能量。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，紅牛、脈動(dòng)、寶礦力等均不算純粹的運(yùn)動(dòng)飲料，它們的主要物質(zhì)是維生素、電解質(zhì)、**和牛磺酸，無(wú)法通過(guò)運(yùn)動(dòng)飲料的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，但在中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境中，它們確實(shí)是運(yùn)動(dòng)人群長(zhǎng)期飲用的飲料。

同時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料作為特殊飲料逐漸受到青睞，不少品牌紛紛面世的同時(shí)，對(duì)于脈動(dòng)等運(yùn)動(dòng)型飲料是否真的健康，越來(lái)越多的人心有疑惑。

“不推薦喝這些。”有健身教練表示，“像市面上的那些運(yùn)動(dòng)飲料，含糖量高，還有各種各樣的添加，最好還是少喝。”

“運(yùn)動(dòng)飲料好像有比較高的幾率誘發(fā)心臟病，我雖然不懂這些，不過(guò)以前聽(tīng)說(shuō)過(guò)寶礦力有這個(gè)問(wèn)題。”足球發(fā)燒友胡先生就表示從來(lái)不喝運(yùn)動(dòng)飲料，“我每次運(yùn)動(dòng)都會(huì)自己準(zhǔn)備葡萄糖水或淡鹽水，那樣更健康。”

當(dāng)多家公司推出運(yùn)動(dòng)飲料時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始思考它的健康性和功能性。

脈動(dòng)這一運(yùn)動(dòng)飲料巨頭，面對(duì)更了解運(yùn)動(dòng)飲料功效、更注重自身健康、有更多選擇的消費(fèi)者，其自我定位不清的現(xiàn)狀及受到的質(zhì)疑會(huì)不斷放大，影響到產(chǎn)品市場(chǎng)份額和銷量。

還能脈動(dòng)回來(lái)嗎？

“關(guān)鍵時(shí)刻不在狀態(tài)，讓你隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)。”這是脈動(dòng)的經(jīng)典廣告詞之一。銷售額首次下滑之后，脈動(dòng)能否如其廣告詞一樣“觸底反彈”呢？

2016年脈動(dòng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，跟整個(gè)飲料行業(yè)的不景氣有關(guān)系，也與其自身有關(guān)。

一方面，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不景氣使飲料行業(yè)的銷售渠道不再像以往一般暢通，由此帶來(lái)的庫(kù)存壓力存在于多種以大型商超、大賣場(chǎng)為銷售渠道的快消品中，脈動(dòng)只是其中之一。

另一方面，隨著生產(chǎn)成本價(jià)格上漲，例如原材料中的白糖、包裝、物流成本大幅上漲，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力增大。

加上不斷有飲料同行推出新產(chǎn)品，而國(guó)外飲料巨頭也加入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)2017年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，脈動(dòng)的市場(chǎng)份額會(huì)不可避免地受到影響和分割。

此外，趨于年輕化的消費(fèi)者，其喜好也越來(lái)越不好琢磨。飲料產(chǎn)品的平均生命周期在縮短，這給企業(yè)新品研發(fā)提出了新的要求。

此前為了不斷增加脈動(dòng)的新鮮感，達(dá)能一直在持續(xù)推出新的口味，從菠蘿、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黃瓜青檸再到這次的菠蘿椰子。

但對(duì)于一個(gè)上市了13年的老品牌，換口味能帶來(lái)的新鮮感實(shí)在有限。

消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度呈幾何型上升，脈動(dòng)的健康“疑云”卻一直縈繞在消費(fèi)者心頭。

在飲料功能不斷細(xì)分、品類不斷推出陳出新的當(dāng)下，脈動(dòng)顯得“不倫不類”，既是營(yíng)養(yǎng)素飲料又是能量飲料，還標(biāo)榜自己為運(yùn)動(dòng)飲料……以致于無(wú)法樹(shù)立獨(dú)特標(biāo)簽，鞏固特定消費(fèi)者群體。

脈動(dòng)在中國(guó)交出一份不太滿意的答卷后，達(dá)能也在尋求變招。3月達(dá)能打算在中國(guó)推出新口味脈動(dòng)以及新系列飲料。

據(jù)稱新產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上新崛起的年輕消費(fèi)者，滿足其混搭愛(ài)好，另外對(duì)包裝也進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)。看來(lái)脈動(dòng)是鉚足力氣準(zhǔn)備回來(lái)的，隨著這些瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的新品上市，賣不賣得動(dòng)自然可見(jiàn)分曉。