恒大牌豪宅有什么既視感？

我翻看了恒大的最新年報(bào)，里面并沒(méi)有對(duì)單價(jià)貢獻(xiàn)最大的項(xiàng)目的介紹。

那么，按照慣例，在北京上海的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備里找一找，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)已經(jīng)有交付的高端項(xiàng)目可以作為代表。

恒大麗宮，近20萬(wàn)平建筑面積，位于北京中央別墅區(qū)的核心位置，樓王單套總價(jià)高達(dá)2億元，是迄今為止，恒大地產(chǎn)在北京樓市最高端的存在，也是本人印象中恒大資產(chǎn)包里最貴的項(xiàng)目。

官方標(biāo)準(zhǔn)照

所以這個(gè)入選理由是夠格的。而且，作為一個(gè)從港資新世界地產(chǎn)并購(gòu)的項(xiàng)目，它已經(jīng)有交付入住，近一半在售樓盤處于現(xiàn)房狀態(tài)。

這意味著，它一旦售出，將很快就會(huì)兌現(xiàn)在去年的利潤(rùn)表中。去年，恒大麗宮一共賣出了超過(guò)40億元的銷售額，其高單價(jià)一定對(duì)確保恒大進(jìn)入8000元俱樂(lè)部，起到了重要推動(dòng)作用。

而這樣一個(gè)高端樣本，對(duì)恒大地產(chǎn)的全國(guó)路線圖又意味著什么呢？

我看到了三點(diǎn)，一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)說(shuō)我的感覺(jué)。

1，最安全的入城方式。

都知道北京樓市水很深，深在何處？拿地很難。但是，這場(chǎng)入城之戰(zhàn)，勢(shì)在必行，所以，每個(gè)地產(chǎn)商都各自尋求各自的北京路線。

依我的個(gè)人觀察，恒大的北京路線圖是這樣的：2013年開(kāi)始嘗試性進(jìn)入，但手筆很大，短短兩年多，在北京土地價(jià)格暴漲的前夕，就在北京砸下了近180億元的資金，買下七幅地塊，一度讓自己成為北京自住型商品房市場(chǎng)的最大玩家。進(jìn)入2016年，搭上了新世界的班車，在北京通過(guò)并購(gòu)，避開(kāi)了高價(jià)搶地，拿到了高端的麗宮項(xiàng)目。

恒大的北京路線風(fēng)格，可以用一句話來(lái)總結(jié)：激進(jìn)中見(jiàn)穩(wěn)妥。它的進(jìn)城買地雖然一擲千金，但是，呈現(xiàn)一個(gè)不容忽視的特征：絕大部分地塊都是北京自住型商品房用地，也就說(shuō)，不用考慮市場(chǎng)銷售、客戶來(lái)源、定位與回款問(wèn)題，大批量的客戶就在政府的池子里等待輪候，不愁賣。

恒大用這種安全系數(shù)最高的方式，趟了一遍北京樓市，把必要的政府關(guān)系、辦事流程與市場(chǎng)風(fēng)格，等于說(shuō)做了一輪實(shí)際調(diào)研。

一輪下來(lái)，恒大在北京先收獲了一個(gè)最關(guān)鍵的東西：北京經(jīng)驗(yàn)。

恒大麗宮就是在這種背景下開(kāi)始登場(chǎng)。它的出現(xiàn)，一開(kāi)始立意就站到了全北京頂級(jí)豪宅的位置上。在一定程度上，這也是恒大的執(zhí)行力測(cè)試：一旦試水有譜，便不再糾結(jié)，沒(méi)有猶豫，立刻奔向入城第一目標(biāo)。這也是多年來(lái)我對(duì)恒大進(jìn)城非常直觀的第一印象。

我們也看到了，當(dāng)年收購(gòu)，當(dāng)年開(kāi)賣，恒大麗宮順利趕上了去年井噴的北京行情。

2，北京客廳級(jí)作品。

在地產(chǎn)江湖，一個(gè)地產(chǎn)老板有沒(méi)有代表作品，差別很大。這種差別，無(wú)關(guān)財(cái)富地位，主要放在大家的心里，很微妙，不可描述。

所以，有追求、自尊心強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商都希望自己有一個(gè)代表性的客廳級(jí)作品，這已經(jīng)不是掙錢多寡的問(wèn)題，關(guān)乎江湖聲譽(yù)。總之，在感受上，你有了可能不覺(jué)得，但你若沒(méi)有，你一定能夠感覺(jué)到行業(yè)內(nèi)的主流歧視。

0.52的超低容積率，中央別墅區(qū)核心位置的獨(dú)棟，禮儀感超高的客廳挑高，前三后四的規(guī)劃布局，讓麗宮具備了成為許家印北京客廳的先天資質(zhì)。

我一個(gè)多月前曾去恒大麗宮的會(huì)所觀摩。相對(duì)于前任，它從頭到腳被整體大改造，裝修、接待禮儀、物業(yè)到內(nèi)部的空間改造，都是奔著客廳級(jí)別而去，總感覺(jué)到上上下下都在憋著一口氣，要在寸土寸金的北京城靠實(shí)力說(shuō)話而不是靠土豪，站住腳跟。

這個(gè)會(huì)所也是如今恒大麗宮的銷售案場(chǎng)，一分為二，一邊展示，一邊供交付業(yè)主使用。恒大的意圖很明顯，就是讓每一個(gè)到場(chǎng)的大買家看到恒大未來(lái)服務(wù)他們的實(shí)景。

3，高段位的試驗(yàn)品。

如果說(shuō)恒大麗宮是通過(guò)自住房探路、深度鋪墊后的進(jìn)城之作，那么，它本身在恒大的全國(guó)路線路上也具有重要位置。

我的觀點(diǎn)是，從大的視野上看，這個(gè)單一高端項(xiàng)目又是一個(gè)高段位的試驗(yàn)品。它的營(yíng)造與銷售背后，安放著一顆搶食者之心：北京的頂豪市場(chǎng)，恒大必須有一席之地。

很有意思的一個(gè)北京現(xiàn)象是：近年來(lái)，北京頂豪市場(chǎng)上，出名的代表性作品，來(lái)自中小公司之手的蔚為壯觀：中糧的瑞府，首開(kāi)的堂頌，泰禾的中國(guó)院子，泛海的國(guó)際等。這一點(diǎn)在深圳體現(xiàn)的更足，中小開(kāi)發(fā)商反而比大開(kāi)發(fā)商更有明星作品。

深圳有此現(xiàn)象，主要與土地市場(chǎng)的稀缺有關(guān)；而北京樓市有此現(xiàn)象，主要與房?jī)r(jià)和戰(zhàn)略有關(guān)。這些中小型公司都希望集全集團(tuán)之力，打造出一個(gè)明星產(chǎn)品IP，從而鍛煉出一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)，有機(jī)會(huì)異地拓展。這種高端好口碑，也將帶給中小公司極強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力，也會(huì)提升他們敢于拿地的底氣。

總之，做一個(gè)超高端項(xiàng)目，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，并不是掙錢那么簡(jiǎn)單，背后往往還寄托著額外的二三目的。

中小房企如此，恒大有這樣的覬覦之心并不奇怪，它的動(dòng)力以及它能動(dòng)員的資源反而更足。

客觀而言，恒大牌豪宅在全國(guó)尚未進(jìn)入名人堂俱樂(lè)部前排座次，但是，它朝向一二線的堅(jiān)定轉(zhuǎn)移，要求它必須在自己的產(chǎn)品序列里增加高端產(chǎn)品配置，至少實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：接得住房?jī)r(jià)，入得進(jìn)行家法眼，錘煉一套標(biāo)準(zhǔn)。

但是，任何一個(gè)豪宅的出現(xiàn)，都是對(duì)營(yíng)銷策略、客戶研究、痛點(diǎn)滿足、供方隊(duì)伍等要素的集合式管理，缺一都不行。

我舉個(gè)段子給你聽(tīng)聽(tīng)：首富與酒的故事。

某不點(diǎn)名房企內(nèi)部討論某高端項(xiàng)目，在戶型營(yíng)造尺度上起了分歧，多數(shù)意見(jiàn)認(rèn)為，戶型面積太大了，幾百平米才做了兩三個(gè)臥室。

但領(lǐng)導(dǎo)一錘定音，“首富與官員喝酒，一瓶酒就價(jià)值30萬(wàn)元，你見(jiàn)過(guò)30萬(wàn)元的酒么？”

眾人皆無(wú)聲。

這個(gè)嘚瑟的故事，只說(shuō)明了一個(gè)道理：頂豪確實(shí)不一樣，越到高端，越要細(xì)分研究，過(guò)于追求主流，反而死得更快。

作為寄托著許家印一線大意圖的最高端作品，恒大麗宮，未來(lái)都是獨(dú)棟為主，余下不足百套，收獲的任何營(yíng)造經(jīng)驗(yàn)，客戶直面感受，都將被運(yùn)用到下一個(gè)項(xiàng)目中。它是恒大北京的一個(gè)高點(diǎn)，卻也是恒大集團(tuán)的一個(gè)起點(diǎn)。

從這個(gè)角度上看，恒大麗宮的操盤手，理應(yīng)更有榮譽(yù)感，也更如芒在背。他們背后站著一個(gè)價(jià)值6000億元的目光期待。