為什么微信不如Facebook能賺錢？短視頻沒(méi)跟上

注：一個(gè)有趣的的數(shù)據(jù)是2016年第三季度，騰訊效果廣告已經(jīng)占到了廣告收入的將近60%。然而，雖然騰訊效果廣告比去年同期暴增了83%，環(huán)比卻出現(xiàn)了下降（從Q 2的46%下降到Q3的20%）。

聯(lián)系到不久前微信更新的10秒小視頻和允許用戶在朋友圈分享相冊(cè)中的視頻，可以看出在單單只是圖文信息流和微信底部的公號(hào)推廣，已經(jīng)無(wú)法支撐騰訊對(duì)于廣告收入高增長(zhǎng)的要求，而早在13年就開始試水15秒視頻廣告的Facebook，其三季度97%的收入來(lái)自廣告，相較之下，騰訊還有非常大的潛力。

那么微信商業(yè)化究竟面臨著那些問(wèn)題，又該如何向Facebook學(xué)習(xí)呢？本文或許可以窺看一二。

微信10秒短視頻功能的上線，讓很多人驚呼“移動(dòng)視頻廣告即將迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)”，仿佛10秒“大視頻”不是為用戶而生，而是為廣告主和自媒體而生。

實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)外主流的媒體平臺(tái)中，微信對(duì)于短視頻的引入可以說(shuō)是最為克制的了（用微信產(chǎn)品經(jīng)理的話來(lái)說(shuō)：試想一下朋友圈被各種妹子自拍占領(lǐng)），然而Facebook、Instagram等在視頻廣告方面的大獲成功，最終讓騰訊戰(zhàn)勝了對(duì)于用戶體驗(yàn)畏首畏尾的顧慮。

微信的“掘金”能力與Facebook相去甚遠(yuǎn)

正如很多人注意到的，廣告在騰訊營(yíng)收中分量正在越來(lái)越重，從2015年第一季度的12.16%竄升至2016年第三季度的18.44%。騰訊廣告收入之所以突飛猛進(jìn)，主要得益于微信商業(yè)化的“收網(wǎng)”。

這一點(diǎn)從效果廣告（朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告）的亮眼表現(xiàn)就能看出來(lái)：2015年一季度時(shí)效果廣告還是一片空白，一年以后已經(jīng)超過(guò)了品牌廣告的收入，到了2016年第三季度，效果廣告已經(jīng)占到了廣告收入的將近60%。然而，雖然騰訊效果廣告比去年同期暴增了83%，環(huán)比卻出現(xiàn)了下降（從Q 2的46%下降到Q3的20%）。

然而，與三季度97%的收入來(lái)自廣告的Facebook相比，微信廣告的“掘金”能力尚有不小的提升空間。同樣是2016年第三季度，F(xiàn)acebook已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收同比增幅均超過(guò)50%，廣告營(yíng)收高達(dá)68.16億元。

更為讓業(yè)界艷羨的指標(biāo)是，F(xiàn)acebook在北美地區(qū)的ARPU超過(guò)了14美元。相比之下，外媒估算的微信的ARPU僅為7美元，這其中不只包括廣告的貢獻(xiàn)，而是在“one app rules all”，支付、生活服務(wù)、社交游戲多點(diǎn)開花的情況下。

從廣告主的數(shù)量來(lái)看，F(xiàn)acebook在全球已經(jīng)擁有超過(guò)400萬(wàn)的活躍廣告客戶，絕大多數(shù)都是投放額近幾百美元的長(zhǎng)尾、本地廣告主，這說(shuō)明Facebook已經(jīng)打造出了一個(gè)聚沙成塔的廣告生態(tài)。

而微信9月份才剛剛上線朋友圈本地廣告，據(jù)微信透露的數(shù)據(jù)，兩個(gè)多月內(nèi)已有超過(guò)一千家餐飲品牌投放了本地推廣廣告。除此之外，朋友圈廣告仍以大品牌為主。在廣告客戶的長(zhǎng)尾、精細(xì)程度上，微信與Facebook仍有相當(dāng)大的差距。

信息流不優(yōu)化，朋友圈廣告很難大獲成功

Facebook的廣告業(yè)務(wù)有兩大增長(zhǎng)引擎——Newsfeed中的原生廣告與移動(dòng)視頻廣告（今年3月，F(xiàn)acebook放棄了DSP競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，更加專注于原生與視頻廣告）。作為Feed Ads的發(fā)明者，F(xiàn)acebook在信息流廣告上一直都在不停探索，通過(guò)不斷改進(jìn)Edgerank（外界對(duì)Facebook Newsfeed新鮮事排序算法的稱呼）增強(qiáng)用戶黏性，一步步提高信息流廣告的“原生性”（減少違和感），為此Facebook早在2012年就不顧用戶的聯(lián)名反對(duì)“悍然”打亂了用戶的timeline。

相比之下，盡管朋友圈的“信噪比”正在不斷下降，信息過(guò)載讓用戶不堪重負(fù)，微信在優(yōu)化信息流方面仍然毫無(wú)作為，哪怕是根據(jù)好友的親密度、互動(dòng)率進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)先顯示都尚未著手，更不用說(shuō)依據(jù)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為，來(lái)推送用戶關(guān)心的內(nèi)容。

今年試水的“朋友圈熱文“由于隱藏太深，顯得過(guò)于謹(jǐn)小慎微。長(zhǎng)此以往，朋友圈的“黏性”必然不斷降低，信息流廣告的效果也將難以保證。

Facebook與微信朋友圈在信息流“控制力”上的強(qiáng)弱差別，跟兩者一個(gè)是開放的個(gè)人主頁(yè)、一個(gè)是私密的消息盒有關(guān)。Facebook可以名正言順（優(yōu)先顯示個(gè)人動(dòng)態(tài)）地降低Instant article的曝光頻次，微信除了打擊誘導(dǎo)分享的公號(hào)之外，對(duì)于讓很多人煩不勝煩的“刷屏文”并無(wú)權(quán)干涉，因?yàn)檫@來(lái)自于用戶的個(gè)人分享。

相比于微信，向Facebook看齊的微博早就已經(jīng)對(duì)信息流“開刀”，在增加用戶的黏性與使用時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，也是在為信息流廣告開路。

“難產(chǎn)”的互選廣告，說(shuō)明微信很難掌控自媒體的“變現(xiàn)”姿勢(shì)

今年三月，F(xiàn)acebook出人意料地停掉測(cè)試了半年的DSP競(jìng)價(jià)廣告項(xiàng)目，據(jù)稱因?yàn)閿?shù)量驚人的虛假?gòu)V告與機(jī)器人流量，無(wú)效流量高達(dá)75%。微信在9月末清理整頓公號(hào)“刷量”行動(dòng)后，10月份悄然試水互選廣告，讓廣告主與自媒體在廣點(diǎn)通之外，有了坦誠(chéng)相見、精準(zhǔn)互選的機(jī)會(huì)。

在此之前，希望精準(zhǔn)、高質(zhì)量投放的大品牌與有話語(yǔ)權(quán)、愿意主動(dòng)挑選廣告主的自媒體大號(hào)，只能選擇微播易、新榜等第三方平臺(tái)進(jìn)行互選。一條、占豪、十點(diǎn)讀書等微信大號(hào)由此被“招安”進(jìn)了微信的廣告系統(tǒng)之中。

有人調(diào)侃微信互選廣告是那些“不知道怎么寫神轉(zhuǎn)折廣告的救星”，無(wú)意中透露出了一個(gè)信息——以banner形式出現(xiàn)在公號(hào)文章下的互選廣告并不是原生廣告（維基百科對(duì)原生廣告的定義是：廣告商通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容抓住用戶的眼球，它是一種“雖然是付費(fèi)廣告但盡量做到看上去像正常內(nèi)容”的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式）。雖然之前的DSP模式的廣點(diǎn)通都在聲稱自己是原生廣告，但直到升級(jí)版的互選廣告，依然與原生廣告相去甚遠(yuǎn)。

公號(hào)文章與下方的廣告并無(wú)相關(guān)度，廣告對(duì)于用戶亦不是有效信息，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率并不能得到保證。（實(shí)際上，廣告主只能對(duì)自媒體文章的曝光量進(jìn)行要求，并根據(jù)承諾曝光量的達(dá)成情況進(jìn)行結(jié)算）。

這種CPM的廣告形式更應(yīng)該被算作是品牌廣告而非效果廣告，因?yàn)橹怀兄Z曝光，不承諾效果。相比之下，廣告主們更想讓一條、小顧聊繪畫、六神磊磊等為他們“量身定制”原生內(nèi)容（比如神轉(zhuǎn)折）。

實(shí)際上，第一批被微信選中內(nèi)測(cè)的占豪、FitTime睿健時(shí)代、一條等都只在當(dāng)天發(fā)布了梅賽德斯奔馳的互選廣告，從此之后再?zèng)]有一條互選廣告出現(xiàn)。

而互選廣告也一直沒(méi)有正式上線，也許微信至今仍沒(méi)有想清楚如何在公眾號(hào)中兼顧用戶體驗(yàn)與廣告效果，實(shí)現(xiàn)真正的原生廣告。

被指模仿微信公號(hào)的Facebook Instant Articles的廣告戰(zhàn)略可供參考——入駐媒體可以嵌入自定義廣告，獲得100%的廣告收入，也可以通過(guò)Facebook的平臺(tái)嵌入廣告，支付傭金。Business Insider、The VOX等知名媒體都選擇了將重要廣告客戶掌握在自己手中，為他們優(yōu)先安排，然后將剩下的廣告位交給Facebook代理。

相比于“寄生于”微信“局域網(wǎng)”的公號(hào)系統(tǒng)，Instant Article只不過(guò)是Facebook為外部新聞網(wǎng)站打造的一個(gè)“殼”。然而，F(xiàn)acebook對(duì)Instant Article的控制力超過(guò)了微信對(duì)公號(hào)的控制力。

今年6月，F(xiàn)acebook宣布將更多地推送家人、朋友發(fā)布的內(nèi)容，降低News Feed的優(yōu)先級(jí)，F(xiàn)acebook導(dǎo)流到新聞媒體的流量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，其中《紐約時(shí)報(bào)》下降了25%，Business Insider下降了28%。這是Facebook在有意識(shí)地“去媒體化”，回歸社交本源。

因?yàn)?015年上半年在日活用戶不斷上升的同時(shí)，F(xiàn)acebook用戶發(fā)布的個(gè)人動(dòng)態(tài)數(shù)量下降了21%。按照微博CEO王高飛的估計(jì)：在Facebook的timeline上，兩年前媒體內(nèi)容占比5%-10%，如今已經(jīng)高達(dá)30%。

微信也面臨著朋友圈都被自媒體文章所充斥的問(wèn)題，它們?cè)诤托畔⒘鲝V告同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)注意力。由于這些文章都是用戶的主動(dòng)分享，所以微信無(wú)權(quán)去降低它們的權(quán)重。微信也同樣無(wú)權(quán)去干涉那些讓朋友不堪其擾的“人肉轉(zhuǎn)發(fā)器“，朋友圈逐漸陷入一種沉默的螺旋——活躍者愈活躍，沉默者愈沉默。

對(duì)于微信的商業(yè)化來(lái)說(shuō)，這部分流量的變現(xiàn)方式掌握在公號(hào)運(yùn)營(yíng)者手中，他們更傾向于電商、知識(shí)付費(fèi)社群、原生廣告等收入方式（畢竟自媒體不像《紐約時(shí)報(bào)》那樣受著新聞倫理的約束）。

所以，微信公號(hào)是朋友圈里的一個(gè)個(gè)“流量黑洞”，擠占著個(gè)人狀態(tài)與信息流廣告的流量，微信除了打擊誘導(dǎo)分享、曝光閱讀量造假之外，很難將這部分流量管理起來(lái)，全部納入騰訊的社交廣告體系之中。

短視頻要想大爆發(fā)，微信就要更開放

上個(gè)月，扎克伯格向投資者重申了“視頻為先”的戰(zhàn)略，并向Snapchat的視頻彈藥庫(kù)里“借來(lái)”了新的武器，包括面具與視頻濾鏡。而微信的動(dòng)作就慢了很多，剛剛為用戶提供了照片編輯功能。Facebook今年4月正式向普通用戶開放了Facebook Live功能，標(biāo)志著視頻直播稱為Facebook視頻戰(zhàn)略的核心。

在今年年初的四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，扎克伯格透露：用戶每天在Facebook上觀看的視頻總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1億小時(shí)，每天登陸Facebook的10億用戶中有一半會(huì)看到視頻。這要?dú)w功于那些活躍的視頻發(fā)布者，如媒體、明星和品牌企業(yè)。

相比之下，微信不久之前才允許后臺(tái)上傳10秒視頻，而在眾人猜測(cè)之中呼之欲出的直播功能遲遲未能上線。微信對(duì)于小視頻的定位是短視頻＋直播（下拉拍攝，紀(jì)錄生活美好瞬間，接近于直播），定位的模糊，時(shí)長(zhǎng)與編輯的受限使得朋友圈并沒(méi)有被小視頻占領(lǐng)。

更為重要的是，媒體、明星、機(jī)構(gòu)這樣的視頻生產(chǎn)主力并沒(méi)有辦法在封閉的朋友圈中實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。缺少了專業(yè)的視頻生產(chǎn)者，缺少了視頻傳播鏈，小視頻沒(méi)有在朋友圈被引爆就不足為怪了。而微博憑借著開放傳播機(jī)制，粉絲、興趣集聚效應(yīng)，再加上視頻在信息流優(yōu)化中不斷提升的優(yōu)先級(jí)，成為了視頻、直播紅利最大的受益者，從而在今年強(qiáng)勢(shì)回歸。

微信雖然開始將視頻提高到了戰(zhàn)略高度，并即將引入視頻的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制。然而如今微信短視頻熱潮的主力仍然是自媒體，而他們的短視頻要包裝在公號(hào)之中，很難實(shí)現(xiàn)Facebook那樣的信息流中直接播放。之前的H5跟風(fēng)潮其實(shí)就是大家在努力突破公號(hào)的“外殼”，然而仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)直接播放，仍然需要跳轉(zhuǎn)。

隨著10秒小視頻的上線，朋友圈廣告將迅速“視頻化”，而即將上線的小程序也將幫助媒體、機(jī)構(gòu)、商家突破公號(hào)的限制，實(shí)現(xiàn)在朋友圈的直接呈現(xiàn)與更有效傳播。

但是，一旦朋友圈小視頻可以轉(zhuǎn)發(fā)，就將突破微信的產(chǎn)品邊界，私密的朋友圈將變?yōu)楦娱_放的廣場(chǎng)。微信在邁出這一步時(shí)必定會(huì)慎之又慎。然而，為了不至于在視頻、直播時(shí)代掉隊(duì)，為了讓廣告收入再上一個(gè)臺(tái)階，留給微信權(quán)衡猶豫的時(shí)間已經(jīng)不多了。