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隨著一年一度的雙十一大促開啟,各大電商平臺也都各出奇招。在今年“真的補(bǔ),真的省”快手116心意購物節(jié)中,此前致力于維護(hù)平臺電商秩序的快手電商官方賬號“快手小店”(快手ID:kuaishouxiaodian-)憑借“花光一個億”的小目標(biāo),沖出重圍,活動累計訂單量超321萬,累計曝光量超30億,累計觀看人數(shù)超2.7億,并于116當(dāng)日累計突破1億GMV。

116大促突破1.2億GMV,快手小店“關(guān)芳”帶來了什么營銷新思路?

據(jù)了解,為期19日的活動期間,快手小店賬號發(fā)布多條相關(guān)短視頻作品,累計播放次數(shù)達(dá)3.3億,活動總銷售額達(dá)1.2億;#挑戰(zhàn)一個月花光1個億#等活動話題數(shù)次登上多平臺熱榜;直播間平均ACU達(dá)3.9萬,PUC達(dá)11萬,較此前日播場提升了2-3倍。

此外,美妝行業(yè)主播“貓七七”的帶貨專場,也成為快手小店活動期間成績之最,單場GMV突破1295萬;而在關(guān)芳老板首秀直播中,快手小店單品銷售成績再創(chuàng)新高,名善堂榴蓮肉銷售額達(dá)到了350萬;11月11日活動收官當(dāng)日,快手小店的單日GMV更是達(dá)到了1000萬。

那么,快手小店究竟是如何迅速完成從維護(hù)平臺電商環(huán)境到直播帶貨的轉(zhuǎn)型,在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)GMV的翻倍增長的呢?

116大促突破1.2億GMV,快手小店“關(guān)芳”帶來了什么營銷新思路?

“花光一個億”項目上線多重福利,讓消費(fèi)者“省上加省”

據(jù)悉,為了讓更多粉絲以更實(shí)惠的價格購買到優(yōu)質(zhì)好貨,在今年快手116籌備階段,快手小店以官方人設(shè)主播+短視頻的形式宣布推出“花光一個億”項目,重點(diǎn)圍繞快手粉絲消費(fèi)需求進(jìn)行有針對性的補(bǔ)貼。

“我是關(guān)芳,老板給了我一個億,讓我在116期間花完,提升老鐵對快手小店的滿意度,我該怎么辦?”116籌備階段,快手小店主播關(guān)芳就以“如何花光的一個億”的系列挑戰(zhàn)短視頻,征集大家的消費(fèi)需求,釋放116產(chǎn)品特賣信號,充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注,激發(fā)購買欲望,完成種草環(huán)節(jié)。

116大促突破1.2億GMV,快手小店“關(guān)芳”帶來了什么營銷新思路?

而在具體活動設(shè)置上,116期間,快手小店取消日常的達(dá)人轉(zhuǎn)播,著手打造“真的省”直播間,圍繞“今天粉絲要什么,明天官方補(bǔ)什么”,推出“真的省”補(bǔ)貼專場和萬人砍價大會,貫徹“官方補(bǔ)貼,真的補(bǔ)、真的省”的心智。

每日快手小店都會為直播間提供166萬或1666元補(bǔ)貼,并邀請達(dá)人、藝人或品牌主播來到直播間擔(dān)任超級帶貨官或大牌種草官,與快手小店關(guān)芳同框帶貨。

同時,還有超多驚喜掉落直播間,讓消費(fèi)者“省上加省”。直播期間,快手小店每10分鐘一場紅包雨,發(fā)放活動購物金;每天6款商品限時享受1折補(bǔ)貼;66款百億補(bǔ)貼商品限時銷售,支持全網(wǎng)比價;每天10款預(yù)售爆品萬人團(tuán);每日抽取包括環(huán)國旅游卡、房車使用權(quán)在內(nèi)的超值錦鯉獎......

真金白銀對核心商品的大力度直接補(bǔ)貼,讓用戶能在快手簡單直接地買到更多價格實(shí)惠的大牌商品和剛需商品,讓用戶不用比價,買得放心。此舉也極大地調(diào)動了快手小店粉絲活躍度,并收獲了小店GMV、GPM及轉(zhuǎn)化率的快速提升,完成了快手小店從內(nèi)容創(chuàng)作者到官方帶貨賬號的角色轉(zhuǎn)變。

從“裁判員”到“教練員”,快手小店成垂類主播轉(zhuǎn)型新范式

快手小店之所以能夠迅速完成從內(nèi)容賬號到電商賬號的轉(zhuǎn)型,還離不開快手小店此前在內(nèi)容創(chuàng)作上的沉淀。

事實(shí)上,作為快手平臺最大的賬號之一,快手小店一直以來都以“官方包青天”的形象維護(hù)平臺良好的電商環(huán)境。每周三晚9點(diǎn),快手小店都會開展“信任查房”直播,接受粉絲問題反饋,隨機(jī)進(jìn)入主播直播間查處違規(guī)電商主播,并實(shí)時跟進(jìn)處理;每周五9點(diǎn),快手小店還會進(jìn)行“開箱測評”直播,幫助粉絲老鐵挖掘優(yōu)秀主播和實(shí)在好貨。

與此同時,快手小店還在今年的“官方連麥”直播中,為電商主播累計導(dǎo)流1000萬+,漲粉100萬+,官方直播間ACU最高突破12萬,并收獲了2.2億粉絲關(guān)注。

監(jiān)督其他電商主播帶貨、為粉絲分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓快手小店收獲了諸多粉絲的信任,同時也具備了深刻的消費(fèi)者洞察,這為快手小店的轉(zhuǎn)型打下了良好的基礎(chǔ)。

而通過此次116期間“花光一個億”項目的推進(jìn),快手小店也開始嘗試從負(fù)向打擊違規(guī)主播到正向扶持大牌好貨。

在主播方面,快手小店優(yōu)選帶貨能力強(qiáng)、知名度高的主播、公眾人物和官方小二一同出鏡,并不斷傳遞官方保真、支持全網(wǎng)比價、品控通過率不足10%、主播合格率不足1%、官方實(shí)時后臺監(jiān)測品牌數(shù)據(jù)、信任購權(quán)益保障等信息,以此提升消費(fèi)者對小店和主播的信任感及下單安全感。

116大促突破1.2億GMV,快手小店“關(guān)芳”帶來了什么營銷新思路?

在貨品方面,快手小店結(jié)合了歷史大促百補(bǔ)TOP類目、單品及近期站內(nèi)外熱銷、高搜索的產(chǎn)品,補(bǔ)貼了包括數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、食品茶酒、農(nóng)資飼料等多個類目的相關(guān)產(chǎn)品。全網(wǎng)比價+多類目官方直補(bǔ)保真,讓快手小店主播關(guān)芳一舉成為官方最強(qiáng)補(bǔ)貼官。

而“挑戰(zhàn)賽”等高趣味性內(nèi)容與“真的省”商品的有機(jī)結(jié)合,不僅讓快手小店完成了從“裁判員”到“教練員”的轉(zhuǎn)變,也為很多想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的垂類主播提供了轉(zhuǎn)型范式。未來,快手小店還將會繼續(xù)發(fā)揮賬號優(yōu)勢,挖掘更多超省好貨,為更多消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

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