家電行業(yè)2021：這一年，競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了

2021年即將畫(huà)上句號(hào)，駐足回望，“破防了”成為B站年度彈幕，“躺平”、“內(nèi)卷”最常被職場(chǎng)人掛在嘴邊，“元宇宙”概念引發(fā)產(chǎn)業(yè)變革新猜想……一個(gè)個(gè)年度熱詞背后，蘊(yùn)含著各行各業(yè)的個(gè)中滋味。

對(duì)于家電行業(yè)而言，2021年是“卷”味十足的一年。應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)、出海難、缺芯、限電限產(chǎn)的挑戰(zhàn)，家電品牌商與零售商在不確定性中尋求確定性，在高端化、套系化、場(chǎng)景化方面深耕發(fā)力，力圖拓展新的增長(zhǎng)空間。

危中尋機(jī)，韌性十足，在壓力與市場(chǎng)環(huán)境變化之下，我們?cè)?021年看到了一個(gè)更加回歸價(jià)值本源的家電行業(yè)。

去粗取精：需求更精細(xì) 渠道更精準(zhǔn)

“被追問(wèn)八百遍的客餐廳家電清單”、“90后吃土也要買(mǎi)的12款黑科技智能家電”、“5w買(mǎi)全屋家電，好看好用真驚艷”……打開(kāi)小紅書(shū)，各式爆品推薦帖、家電購(gòu)買(mǎi)清單看花了眼，家電消費(fèi)決策在2021年從粗放化的挑選購(gòu)買(mǎi)邁入更聚焦的種草時(shí)代。

需求的多元化和精細(xì)化帶來(lái)了家電新品迭代和品類(lèi)擴(kuò)張的不斷提速，洗碗機(jī)、嵌入式、集成灶等新興品類(lèi)在今年增速領(lǐng)跑。

消費(fèi)者懂行也懂自己，這一變化也讓家電行業(yè)在渠道運(yùn)營(yíng)策略上更為精準(zhǔn)，通過(guò)匹配多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，觸達(dá)不同消費(fèi)群體。

在線(xiàn)上渠道，今年以來(lái)，抖音、快手等興趣電商興起，家電企業(yè)開(kāi)始通過(guò)直播渠道帶量，并從節(jié)點(diǎn)直播走向常態(tài)化；內(nèi)容私域蓬勃發(fā)展，成為了零售企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建直接且深度連接的途徑。

線(xiàn)下成為高端家電產(chǎn)品的主陣地，在場(chǎng)景體驗(yàn)方面擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月3日，海爾旗下場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)已經(jīng)在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)1073家觸點(diǎn)門(mén)店，其中001號(hào)店577家，場(chǎng)景店496家，用現(xiàn)場(chǎng)沉浸式的體驗(yàn)，建立起用戶(hù)對(duì)場(chǎng)景的“有形”認(rèn)知。據(jù)了解，三翼鳥(niǎo)1073家門(mén)店廣泛分布于國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市及省會(huì)中心城市，省份覆蓋率已超90％。

與此同時(shí)，以L(fǎng)BS技術(shù)為依托的門(mén)店直播服務(wù)也極大程度推動(dòng)著線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合，實(shí)現(xiàn)本地用戶(hù)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。今年雙十一期間，蘇寧易購(gòu)3006名金牌導(dǎo)購(gòu)在全國(guó)80城上線(xiàn)，為消費(fèi)者提供線(xiàn)上導(dǎo)覽、視頻連線(xiàn)、預(yù)約門(mén)店實(shí)物講解服務(wù)。此外，金牌導(dǎo)購(gòu)員也在門(mén)店開(kāi)啟線(xiàn)上商品直播講解，打通多個(gè)消費(fèi)入口。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間視頻連線(xiàn)直接下單用戶(hù)數(shù)約占50%，視頻連線(xiàn)整體成交轉(zhuǎn)化達(dá)70%。

家電市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，一切“精耕細(xì)作”的運(yùn)營(yíng)及渠道策略回歸到用戶(hù)需求這一出發(fā)點(diǎn)。

去偽存真：競(jìng)爭(zhēng)回歸硬實(shí)力賽道

工信部數(shù)據(jù)顯示，2021年1－10月，全國(guó)家用電器行業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額分別為1.39萬(wàn)億元、936.2億元，同比增長(zhǎng)為18.9%和1.8%。海爾、美的、海信、格力、TCL、長(zhǎng)虹等呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。

今年以來(lái)，家電頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。在全行業(yè)形成高端化共識(shí)的背景下，研發(fā)力、產(chǎn)品力、產(chǎn)品功能屬性配置的升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以及產(chǎn)品生命周期管理成為家電制造企業(yè)被不斷強(qiáng)調(diào)的能力結(jié)構(gòu)。

與產(chǎn)品相配套，體驗(yàn)和服務(wù)成為家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)硬碰硬的必備砝碼，今年也成為測(cè)試家電零售企業(yè)基礎(chǔ)能力的一年。家電與家裝消費(fèi)高度融合，全屋定制、套系化購(gòu)買(mǎi)成大勢(shì)所趨，零售商們需要在供應(yīng)鏈能力、服務(wù)履約能力以及資源整合能力提升方面下功夫。

今年四月，蘇寧易購(gòu)上線(xiàn)最新版以舊換新服務(wù)，并成為其貫穿全年的主打產(chǎn)品。通過(guò)整合上下游資源，蘇寧易購(gòu)提供一站式換新、跨品類(lèi)換新、購(gòu)買(mǎi)直接抵差價(jià)、送新拖舊一體化等服務(wù)。據(jù)了解，蘇寧易購(gòu)冰洗一站式換新已覆蓋全國(guó)50多個(gè)城市，蘇寧易購(gòu)全國(guó)門(mén)店一萬(wàn)多名專(zhuān)業(yè)回收服務(wù)人員可以為用戶(hù)提供全鏈路的咨詢(xún)和換新服務(wù)。在年末階段，蘇寧易購(gòu)又上線(xiàn)“星選家電”IP計(jì)劃，加碼整機(jī)10年包修、180天延保等服務(wù)。

線(xiàn)上起家的京東則在今年開(kāi)啟線(xiàn)下體驗(yàn)嘗試。9月30日，京東旗下首家MALL落戶(hù)西安正式開(kāi)業(yè)，設(shè)有美容沙龍、音頻體驗(yàn)、無(wú)人機(jī)體驗(yàn)、按摩養(yǎng)生等體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)多元化場(chǎng)景空間，消費(fèi)者得以更直觀(guān)地與家電產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

危中有機(jī)：聯(lián)手深耕 共拓新增量

近日，奧維云網(wǎng)發(fā)布《2021-2022中國(guó)家電零售行業(yè)新生態(tài)白皮書(shū)》，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年全年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)3.8%。消費(fèi)升級(jí)催化的產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品迭代將持續(xù)向好，此外一些新興品類(lèi)的普及和增長(zhǎng)也對(duì)市場(chǎng)有較大的拉動(dòng)作用，疊加企業(yè)端、渠道端的市場(chǎng)推廣等，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模在2021年基礎(chǔ)上小幅上漲。

政策暖風(fēng)頻吹，也將為2022年家電市場(chǎng)帶來(lái)相對(duì)寬松的發(fā)展環(huán)境。日前，全國(guó)工業(yè)和信息化工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，2022年要著力提振工業(yè)經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大綠色智能家電、綠色建材消費(fèi)。

迎接新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，家電行業(yè)也在年末階段開(kāi)啟了2022年的謀篇布局。今年11月以來(lái)，海爾、海信、創(chuàng)維、方太、老板電器、索尼等家電頭部品牌陸續(xù)與蘇寧易購(gòu)明確2022年戰(zhàn)略合作大盤(pán)，家電品牌商與零售商締結(jié)更為緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

從合作內(nèi)容來(lái)看，高端化仍舊是2022年的“兵家必爭(zhēng)之地”。蘇寧易購(gòu)與海爾明確2022年卡薩帝高端市場(chǎng)份額第一、沖刺50億的銷(xiāo)售目標(biāo)，并相繼在蘇寧易購(gòu)南、北、西三大片區(qū)召開(kāi)區(qū)域動(dòng)員會(huì)；2022年，蘇寧易購(gòu)與海信也將進(jìn)一步發(fā)力家電高端市場(chǎng)，雙方將通過(guò)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)人員培訓(xùn)、終端展示、產(chǎn)品演示體驗(yàn)，搭建高端產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景，強(qiáng)化終端銷(xiāo)售能力。目前，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)成為海信激光系列的第一大渠道，年銷(xiāo)售增幅接近90％。

2022年即將來(lái)臨，對(duì)于家電行業(yè)而言，挑戰(zhàn)和困難仍舊存在。在家電消費(fèi)多樣化、零售渠道碎片化、以舊換新加速化的持續(xù)變革進(jìn)程中，品牌商與零售商需要進(jìn)一步夯實(shí)自身基礎(chǔ)能力，聚焦主航道的深耕換新市場(chǎng)、推動(dòng)高端精品的持續(xù)引爆，真正通過(guò)與用戶(hù)的持續(xù)溝通、交流和反饋，打通產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)動(dòng)力。