一場活動(dòng)吸引1000家商戶參加上萬組家庭報(bào)名 而投入的預(yù)算近乎是0

臨近六一，很多購物中心都在籌備兒童節(jié)檔期的營銷活動(dòng)，這其中最受期待的就包括愛琴海購物公園組織的“第二屆愛琴海小店長日”主題活動(dòng)。

該活動(dòng)去年一經(jīng)舉辦，就憑借開放全場品牌職位把商戶作為營銷的延伸，將職業(yè)體驗(yàn)與消費(fèi)場景合二為一的核心創(chuàng)意，大獲消費(fèi)者認(rèn)可。

今年小店長日活動(dòng)走到了第二年。5月12日，重慶愛琴海購物公園在開通“小店長”活動(dòng)報(bào)名的第一天，就有超過200組的家庭參與活動(dòng)報(bào)名。而在之前組織過第一屆小店長日活動(dòng)的北京、福州等地，顧客報(bào)名的熱情更高，一周內(nèi)就超過1000組?；顒?dòng)火爆背后，是愛琴海運(yùn)營團(tuán)隊(duì)整體營銷思維的快速迭代。

營銷主體迭代：沒有“商場的活動(dòng)”只有“商戶的活動(dòng)”

參與商戶多一直是愛琴海“小店長日”活動(dòng)的一大特色。

今年第二屆的“小店長日”活動(dòng)參與商戶覆蓋7家愛琴海，數(shù)量突破千家。像星巴克、優(yōu)衣庫、I DO、世紀(jì)星等知名品牌參與熱情都相當(dāng)高，而愛琴海為此并沒有支付任何補(bǔ)貼的費(fèi)用，這種情況購物中心營銷領(lǐng)域是比較少見的，因?yàn)槿绾卧诖笮蜖I銷活動(dòng)中調(diào)動(dòng)商戶的參與度，一直以來是各大購物中心營銷部門的難點(diǎn)問題。

愛琴海購物公園認(rèn)為，大型活動(dòng)淪為運(yùn)營者“獨(dú)舞”，很大程度上是因?yàn)樯虉鲈诓邉潬I銷活動(dòng)時(shí)，更多是從提升商場整體的客流或品牌知名度力而出發(fā)，并沒有針對(duì)性地為商戶設(shè)計(jì)活動(dòng)，商戶找不到通過這個(gè)活動(dòng)獲得收益的契合點(diǎn)，配合度自然不高。

反觀愛琴海的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)設(shè)計(jì)中，則緊緊圍繞基礎(chǔ)客流、進(jìn)店率、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，持續(xù)去提升商戶的業(yè)績。

小店長日活動(dòng)的核心，就是利用活動(dòng)吸引來的家庭客群，快速精準(zhǔn)地導(dǎo)入到各家商戶內(nèi)，大幅度提升客流的進(jìn)店率，讓活動(dòng)期間不僅場內(nèi)熱鬧，每家店鋪里面也能夠真正享受到活動(dòng)所帶來的“客流紅利”。利用“高進(jìn)店率”所帶來的進(jìn)店客流，活動(dòng)還增加了“小店長工資條”、“小店長推薦爆款”等提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的專屬設(shè)置。前者將通過工資條的形式，給予家庭消費(fèi)者優(yōu)惠的套餐。而小店長爆款則是利用峰值客流，直接推動(dòng)本店轉(zhuǎn)化率最高的貨品，直接拉高銷售。而且招募的小店長及其家庭，也會(huì)在活動(dòng)中培養(yǎng)與活動(dòng)品牌的用戶粘性，品牌商戶可以通過持續(xù)運(yùn)營將其轉(zhuǎn)化為“粉絲社群”。

這也就不難理解商戶參與活動(dòng)熱情如此之高的現(xiàn)象。因?yàn)樗鼜拈_始就是一場站在商戶視角策劃，并且切實(shí)能為商戶帶來收益的活動(dòng)。

營銷方式迭代：不再迷戀“大客流”而是追求“高轉(zhuǎn)化”

與活動(dòng)同時(shí)迭代，還有愛琴海運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的營銷思維。

依照傳統(tǒng)的營銷思維，購物中心的營銷活動(dòng)首先要保證的就是客流目標(biāo)，這導(dǎo)致過去一段時(shí)間以來幾乎所有購物中心的活動(dòng)都是“大客流導(dǎo)向”。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷快速的普及，越來越多的購物中心開始用投入產(chǎn)出比或客流轉(zhuǎn)化率來衡量一次活動(dòng)的成功與否——吸引大客流，不如吸引更多匹配項(xiàng)目業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)化率更高的客群。

對(duì)于愛琴海來說，通過大數(shù)據(jù)反饋，場內(nèi)銷售貢獻(xiàn)度最高的客群被鎖定在30-40歲的新家庭，“小店長日”活動(dòng)正是為這一客群量身打造的專屬活動(dòng)，活動(dòng)目標(biāo)也十分明確——提升家庭客群到店并盡可能多地增加他們的停留時(shí)間。

所以當(dāng)?shù)谝粚?ldquo;小店長日”做復(fù)盤報(bào)告的時(shí)候，除了6000組家庭的參與數(shù)，愛琴海還格外關(guān)注消費(fèi)者增長了一倍的停留時(shí)間，因?yàn)橐坏┩瓿闪诉@兩個(gè)核心目標(biāo)，場內(nèi)兒童、餐飲、生活配套等幾乎全業(yè)態(tài)銷售實(shí)現(xiàn)40%以上的增長也就在意料之中了。

營銷平臺(tái)迭代：告別“實(shí)體券”全面打通線上支付

今年的“小店長日”活動(dòng)，還有一大突破就是實(shí)現(xiàn)了與京東白條以及大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)平臺(tái)的合作，愛琴海借由這兩大移動(dòng)平臺(tái)，將整合而成的優(yōu)惠禮包全部上線，從優(yōu)惠禮包的展示、分發(fā)、支付以及兌換，都全部在手機(jī)端完成，曾經(jīng)被大量使用的紙質(zhì)實(shí)體券不再成為促銷活動(dòng)的唯一選擇。

這種O2O新方式的選擇，一方面將極大地節(jié)省運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與每一家商戶進(jìn)行實(shí)體券核銷的時(shí)間成本，并減少中間所有可能產(chǎn)生的浪費(fèi)，以最具投入產(chǎn)出比的方式進(jìn)行營銷活動(dòng)。另外一方面，通過兩家移動(dòng)端的平臺(tái)對(duì)自身注冊(cè)用戶的影響，吸引更多新客群到店，讓O2O的合作既是大規(guī)模的促銷活動(dòng)，又成為了用戶告知的媒介通路，做到了真正的online到offline的客戶轉(zhuǎn)化。

從商戶經(jīng)營出發(fā)，吸引高轉(zhuǎn)化率客群，積極打通線上支付通道，第二屆愛琴海小店長日活動(dòng)正在讓“小店長”成為愛琴海標(biāo)簽化的主題營銷，也讓我們對(duì)于即將到來的六一檔期更加期待。