惠而浦高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升難達(dá)預(yù)期致業(yè)績(jī)虧損

近日，惠而浦發(fā)布2017年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2017年度公司凈利潤(rùn)虧損0.8億元到1.1億元；扣非后凈利潤(rùn)虧損4.36億元到4.66億元。

雪上加霜的是，北京時(shí)間3月23日凌晨，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署總統(tǒng)備忘錄，將對(duì)中國(guó)進(jìn)口的商品進(jìn)行大規(guī)模征收關(guān)稅，涉及征稅金額高達(dá)600億美元，并限制中國(guó)企業(yè)對(duì)美投資并購(gòu)。在中美兩國(guó)都有業(yè)務(wù)的百年企業(yè)惠而浦集團(tuán)，或難逃中美貿(mào)易摩擦的傷害。

就中美貿(mào)易摩擦帶來(lái)的影響以及虧損原因等問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電致函惠而浦董秘方斌，對(duì)方回應(yīng)稱：“目前公司正處于年報(bào)窗口期，此間公司不能對(duì)外披露信息或接受采訪。”

值得關(guān)注的是，2018年在新任董事長(zhǎng)吳勝波、總裁艾小明的帶領(lǐng)下，惠而浦或?qū)⒂瓉?lái)“大變革”。吳勝波表示：“今年在中國(guó)市場(chǎng)我們會(huì)大力推惠而浦品牌，而且把更多惠而浦全球資源、全球的技術(shù)放到中國(guó)，這也是響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的要求，通過(guò)品牌宣傳產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)來(lái)支持品牌。”

不確定性增加

3月23日凌晨，美國(guó)打響了對(duì)華貿(mào)易戰(zhàn)的第一槍。從家電行業(yè)板塊來(lái)看，部分公司出口美國(guó)業(yè)務(wù)收入占比較高，關(guān)稅壓力下，業(yè)績(jī)會(huì)面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，在中美兩國(guó)都有業(yè)務(wù)的百年企業(yè)惠而浦集團(tuán)，或難逃中美貿(mào)易戰(zhàn)的傷害。

“有影響，但不會(huì)特別很大。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“惠而浦（中國(guó)）主要針對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)，并不是在中國(guó)制造，主營(yíng)業(yè)務(wù)出口到美國(guó)。鑒于業(yè)務(wù)屬性的問(wèn)題，所以影響不會(huì)特別大。”

記者關(guān)注到，在惠而浦的股吧里，一些中小投資者也對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)是否會(huì)對(duì)惠而浦在華業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響甚為關(guān)注。對(duì)此，惠而浦方面回應(yīng)稱：“公司主產(chǎn)品直接出口北美尤其是美國(guó)的占比較少，基本影響不大。”

公開(kāi)資料顯示，2014~2016年，惠而浦在海外地區(qū)主營(yíng)收入分別為5.72億元、7.60億元和21.38億元，占總交易收入分別為10.40%、13.90%和31.56%。

值得關(guān)注的是，由于國(guó)與國(guó)之間的摩擦導(dǎo)致外資品牌在華市場(chǎng)受損的先例早已有之。2012年，中日兩國(guó)因釣魚(yú)島主權(quán)爭(zhēng)端問(wèn)題引發(fā)了民間自發(fā)抵制日貨的浪潮，2017年，因韓國(guó)同意美國(guó)在其國(guó)內(nèi)部署“薩德”，引發(fā)了中國(guó)民眾自發(fā)反韓心理，韓劇、赴韓旅游、韓國(guó)化妝品市場(chǎng)在中國(guó)遇冷。彼時(shí)韓媒報(bào)道稱，在去年第1季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，三星電子手機(jī)銷量為350萬(wàn)部，較上年同期的870萬(wàn)部銳減60%。同期，三星電子市場(chǎng)份額由8.6%降至3.3%。

鑒于上述品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“蕭瑟”先例，中國(guó)家電消費(fèi)者是否會(huì)因此次貿(mào)易摩擦對(duì)美國(guó)品牌惠而浦產(chǎn)生抵觸情緒未可而知。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬告訴記者：“如果征稅范圍沒(méi)有涉及到惠而浦的產(chǎn)品則沒(méi)有直接影響，但中美貿(mào)易摩擦可能會(huì)引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)品牌的抵觸心理，在這方面可能會(huì)產(chǎn)生影響。”

定位迷失陷巨額虧損

屋漏偏逢連夜雨，在中美貿(mào)易戰(zhàn)之前，惠而浦先經(jīng)歷了2017年業(yè)績(jī)虧損的打擊。

在白色家電行業(yè)平均凈利潤(rùn)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，惠而浦卻呈現(xiàn)出與市場(chǎng)大環(huán)境相反的態(tài)勢(shì)。根據(jù)惠而浦發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2017年年度凈利潤(rùn)虧損0.8億元到1.1億元；扣非后凈利潤(rùn)虧損4.36億元到4.66億元。

而根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017~2022年中國(guó)白色家電（白電）市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2017年白色家電行業(yè)平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率接近30%。

對(duì)于虧損原因，惠而浦方面回應(yīng)稱：“收入方面，產(chǎn)品銷售價(jià)格下降，高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。成本方面，由于原材料價(jià)格、人工成本等因素上漲，渠道費(fèi)用投入過(guò)大所致。”

惠而浦方面同時(shí)坦承：“盡管對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，但在品牌宣傳及渠道規(guī)模方面調(diào)整還不到位。”

與家電行業(yè)龍頭企業(yè)美的、格力、海爾的高知名度相比，惠而浦在品牌宣傳方面確實(shí)略顯遜色。多位受訪者在接受記者采訪時(shí)均表示：“不太了解這個(gè)品牌，只知道是做家電的，分不清是中國(guó)品牌還是外國(guó)品牌。”

此外，惠而浦還存在多品牌混戰(zhàn)，定位不清晰的問(wèn)題。在2014年惠而浦并購(gòu)合肥榮事達(dá)三洋時(shí)，惠而浦中國(guó)曾對(duì)外稱，旗下的四個(gè)品牌有明確區(qū)分：惠而浦定位高端，三洋、帝度定位主力品牌，榮事達(dá)主打高性價(jià)比?；荻郑ü荆┰鴮?duì)外稱，旗下的四個(gè)品牌有明確區(qū)分：惠而浦定位高端，三洋、帝度定位主力品牌，榮事達(dá)主打高性價(jià)比。

然而四年過(guò)去了，惠而浦品牌并未沖進(jìn)高端品牌陣營(yíng)。梁振鵬分析稱，過(guò)去惠而浦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)采用的“低端低價(jià)”產(chǎn)品策略，嚴(yán)重?fù)p害了自己的產(chǎn)品形象和口碑。在完成對(duì)合肥三洋的收購(gòu)后，雖然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但就目前來(lái)看，并沒(méi)有很大的改善。

質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)同樣也是惠而浦備受詬病的原因。在不久前召開(kāi)的2018TMT行業(yè)“3·15”質(zhì)量報(bào)告發(fā)布會(huì)上，一些抽查出存在不合格項(xiàng)目的企業(yè)被曝光，惠而浦就榜上有名。據(jù)廣東省工商行政管理局2017年度流通領(lǐng)域電冰箱商品質(zhì)量抽查檢驗(yàn)情況通報(bào)結(jié)果顯示，型號(hào)為BCD-262WTGB的惠而浦無(wú)霜冷藏冷凍箱被抽查出不合格，主要是對(duì)觸及帶電部件的防護(hù)不到位。

“惠而浦質(zhì)量問(wèn)題，歸根結(jié)底還是受長(zhǎng)期以來(lái)低端低價(jià)產(chǎn)品策略影響。”梁振鵬表示，“與國(guó)內(nèi)家電品牌相比，外資品牌的總體售后服務(wù)差是普遍現(xiàn)象。一方面，外資品牌姿態(tài)較高，但本土化運(yùn)作能力差；另一方面，外資品牌本土化的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也較少。”

智能制造、智慧生活是當(dāng)前家電行業(yè)的熱點(diǎn)話題，也是未來(lái)家電行業(yè)發(fā)展方向。但在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，惠而浦的智能化轉(zhuǎn)型之路非常遲緩。

“惠而浦向家電行業(yè)IT化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程非常緩慢。對(duì)智能生活，智慧家居的投入不夠，惠而浦旗下的產(chǎn)品在智能化方面的功能整體較低，沒(méi)有迎合很多高端消費(fèi)者和年輕消費(fèi)群體的需求。”梁振鵬表示。

洪仕斌指出，與消費(fèi)者之間出現(xiàn)斷層是很多外資品牌在中國(guó)敗退的重要原因，惠而浦產(chǎn)品盡管科技含量高，但產(chǎn)品與消費(fèi)者內(nèi)心世界的連接點(diǎn)方面卻存在盲點(diǎn)。

重整旗鼓謀突圍？

“惠而浦2018年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。”惠而浦營(yíng)銷副總裁胡強(qiáng)表示，“2018年將是惠而浦爆發(fā)元年。惠而浦的冰洗、廚電產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到位，另外與渠道伙伴有緊密的合作。”

扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)，惠而浦不可避免要進(jìn)行大的改革。事實(shí)上，早在去年“高層換血”時(shí)，惠而浦就透露出，亟須解決惠而浦中國(guó)四個(gè)品牌戰(zhàn)略不清的問(wèn)題。

艾小明曾公開(kāi)表示：“以惠而浦品牌為核心，但并不會(huì)忽略掉三洋、帝度和榮事達(dá)，這是惠而浦中國(guó)今后的戰(zhàn)略方向，同時(shí)企業(yè)的調(diào)性要由帝度轉(zhuǎn)向惠而浦，基調(diào)就是美國(guó)范兒。”

他進(jìn)一步解釋稱：“惠而浦主打的是美國(guó)貨，彰顯它的科技感，強(qiáng)調(diào)的是高品質(zhì)的品位生活；三洋或者帝度在品牌上主打睿享健康；榮事達(dá)主打好品質(zhì)，主要針對(duì)四線到六線城市。”

記者關(guān)注到，在明確了品牌基調(diào)后，惠而浦便開(kāi)始以實(shí)際行動(dòng)來(lái)明確品牌路線。自去年9月開(kāi)始，惠而浦在全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)展了“惠而浦品牌高端智能冰洗產(chǎn)品場(chǎng)景化巡展”，主打光芒Touch洗衣機(jī)、I.Space冰箱等高端產(chǎn)品。

除了對(duì)旗下品牌重新定位，在終端形象店建設(shè)方面，惠而浦聯(lián)合蘇寧線下門店對(duì)展廳進(jìn)行了升級(jí)，近百家形象店提供進(jìn)口產(chǎn)品、嵌入式產(chǎn)品的出樣展示。

此外，惠而浦還計(jì)劃在品牌傳播方面下大功夫。“在品牌傳播方面，之前我們更多是投放硬廣，從今年開(kāi)始我們會(huì)更多地關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷，針對(duì)品牌推廣。”艾小明表示。

在洪仕斌看來(lái)，迎合中國(guó)家電市場(chǎng)新消費(fèi)群體或是惠而浦突破業(yè)績(jī)困境的良策。“我認(rèn)為惠而浦既需要保持技術(shù)底蘊(yùn)，同時(shí)也要兼顧與中國(guó)家電市場(chǎng)新消費(fèi)群體連接的價(jià)值，尤其需要在迎合中國(guó)的消費(fèi)者方面下功夫。”

梁振鵬認(rèn)為，放棄價(jià)格戰(zhàn)，扎扎實(shí)實(shí)提升質(zhì)量，為消費(fèi)者提供中高端的，品質(zhì)好、智能化的產(chǎn)品或是惠而浦的突圍之路。

去年11月，惠而浦位于合肥高新區(qū)的惠而浦智能工廠建成投產(chǎn)。惠而浦方面也表示：“將以智能工廠的投產(chǎn)為新起點(diǎn)，以更加智能的技術(shù)和設(shè)備、具有更強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)加速崛起，復(fù)制其在歐美市場(chǎng)的輝煌。”