家電企業(yè)體育營銷熱:奇招布局

去年，蘇寧以收購的方式成為國際米蘭俱樂部的新東家；兩周前，海信正式宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。此外，三星、夏普、索尼等家電企業(yè)也曾是奧運會、歐洲杯、世界杯等大型體育賽事的贊助商。

家電圈與體育圈的跨界“聯(lián)姻”由來已久。近年來，在體育圈內(nèi)，中國家電企業(yè)的身影頻頻出現(xiàn)，其中不乏影響力輻射全球的體育賽事（如歐洲杯、世界杯等）。業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國家電企業(yè)正逐步對外布局，急需把品牌影響力推向國際市場，而體育賽事正是一個能鏈接全球資源的契合點。

布局體育產(chǎn)業(yè)三大招：買版權(quán)、贊助賽事、收購球隊

據(jù)了解，家電企業(yè)布局體育產(chǎn)業(yè)的方式主要包括版權(quán)購買、贊助和收購等。首先，版權(quán)購買即指家電企業(yè)買斷賽事獨家播放版權(quán)的借勢營銷，這以樂視、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌為代表。以樂視為例，在被亞足聯(lián)解除賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之前，樂視原本計劃承包亞足聯(lián)旗下2017年到2020年所有賽事在中國大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)和信號制作權(quán)，包括世界杯亞洲區(qū)預選賽決賽、亞洲杯及亞冠聯(lián)賽等賽事，隨后充分利用用戶對體育的黏性，推出購買會員優(yōu)惠購買互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售方式。

其次是家電企業(yè)向賽事主辦方提供贊助，海信成為世界杯的官方贊助商就屬于這一合作方式。其實，中國家電企業(yè)以贊助的方式布局體育產(chǎn)業(yè)的做法早已有之。2011年，TCL成為中國男籃的主贊助商；2015年，創(chuàng)維在長沙宣布簽約中國足協(xié)中國之隊，正式成為其2015~2019年度官方贊助商，贊助中國男子足球隊、女子足球隊、U17男子足球隊等多支國家級足球隊。

另外就是收購，這方面蘇寧當屬代表。去年6月，蘇寧宣布旗下蘇寧體育產(chǎn)業(yè)集團以約2.7億歐元的總對價，通過認購新股及收購老股的方式，獲得國際米蘭俱樂部約70%的股份。這一舉動讓蘇寧同時坐擁國際米蘭、江蘇蘇寧易購隊兩大球隊。據(jù)奧維咨詢研究院院長張彥斌介紹，蘇寧收購國際米蘭與該集團將推出的海淘項目有關(guān)。除此之外，邀請體育明星做代言人也成為各大家電企業(yè)所追崇的方式。

體育賽事傳播 效果事半功倍

家電企業(yè)為何如此鐘情于體育元素？記者從海信方面獲悉，企業(yè)的品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。

同樣，蘇寧云商COO侯恩龍也表示：“以國際米蘭為例，在中國大概擁有八千多萬球迷。加上中超、江蘇蘇寧易購隊，粉絲數(shù)量應該達到一千萬。如果能把這一千萬會員轉(zhuǎn)換5%成為蘇寧的用戶，那將是非常驚人的數(shù)字?！辈粌H如此，對于年輕消費者來說，體育賽事產(chǎn)生的黏性非常強，能夠吸引消費者持續(xù)關(guān)注。侯恩龍表示，這與蘇寧定位的消費群體不謀而合。

“如果在十幾年前，這對于中國企業(yè)來說并不現(xiàn)實，因為付出與回報不成正比。如今，中國企業(yè)都希望能開拓海外市場。冠名世界杯也好，收購外國球隊也罷，這對于企業(yè)在外推廣品牌形象都是有回報的，所以家電企業(yè)布局體育產(chǎn)業(yè)的舉止越發(fā)頻繁?！睆垙┍蟊硎?。

專家：體育產(chǎn)業(yè)有風險 切勿盲目跟風

“家電企業(yè)布局體育產(chǎn)業(yè)要量力而行，不能盲目跟風?！奔译娦袠I(yè)資深觀察人士劉步塵表示，企業(yè)應根據(jù)自身的傳播需求，選擇相應的合作形式，“海信之所以會贊助世界杯，是因為海信今后將有一半銷量布局海外，這需要他們快速提升在海外市場的知名度。而對于創(chuàng)維等企業(yè)來說，其最大的銷售市場依舊是在國內(nèi)，所以他們會選擇與國內(nèi)的體育賽事合作?！?/p>

另一名業(yè)內(nèi)人士也表示，家電企業(yè)投資體育產(chǎn)業(yè)要講究循序漸進，切莫急于求成。以海信為例，盡管是首次與世界杯結(jié)緣，可去年海信就已贊助了歐洲杯。而自稱“接棒索尼”（索尼曾連續(xù)八年贊助世界杯）的海信，預計也希望和索尼一樣，能與世界杯達成長期的合作。

“投資體育產(chǎn)業(yè)是有風險的，而且效果并不能立竿見影?！眲⒉綁m表示，家電企業(yè)投資體育產(chǎn)業(yè)要注意持續(xù)性，因此在進軍體育圈前一定要確保自身有足夠的經(jīng)濟實力。