線(xiàn)下流量居然20倍于線(xiàn)上：電商要死了？

線(xiàn)下流量是線(xiàn)上的20倍。

日前，口碑網(wǎng)某負(fù)責(zé)人給出這一數(shù)據(jù)讓很多店商吃了一驚。在“電商”、“O2O”之后，“新零售”這個(gè)詞又一次沖擊了零售行業(yè)。

一夜之間電商似乎成為了過(guò)去式，難道行業(yè)又要重新洗牌？

電商真的已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎？

要真正理解“新零售”，首先要理解消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)。懶惰是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。

因?yàn)槿藗儜械脧纳嘲l(fā)上站起來(lái)?yè)Q臺(tái)，所以發(fā)明了電視遙控機(jī)；

因?yàn)槿藗儜械萌ベI(mǎi)午飯，所以有了各種外賣(mài)平臺(tái)；

因?yàn)榇蠹覒械萌ス浣?，所以有了電商?/p>

但是，遙控器的發(fā)明并沒(méi)有消滅電影院，外賣(mài)的發(fā)展并不影響大家去哥老倌火鍋和喜茶排隊(duì)的熱情，電商的發(fā)展也絲毫沒(méi)有減緩快時(shí)尚品牌在中國(guó)門(mén)店開(kāi)設(shè)的速度。

（喜茶人潮傳動(dòng)的排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)，人均排隊(duì)2~3小時(shí)）

（十大快時(shí)尚品牌在華開(kāi)店近1500家，同比增長(zhǎng)27.5%）

不難理解，除了懶惰，對(duì)更高生活品質(zhì)的追求，是人類(lèi)發(fā)展的另一大動(dòng)力。

這兩個(gè)動(dòng)力，就像好基友一樣，相互作用，推動(dòng)的社會(huì)的發(fā)展。

電商誠(chéng)然解決了便捷性的問(wèn)題，但它就像一碗15元外賣(mài)的桂林米粉一樣，只能解決溫飽問(wèn)題，無(wú)法解決對(duì)品質(zhì)的要求。

只有當(dāng)你親手掂一下iPhone 6 Plus的重量，試一下YSL12色號(hào)口紅的效果，以及ZARA最新款白色大衣的的款式，你才能買(mǎi)到心滿(mǎn)意足的商品。

體驗(yàn)，是購(gòu)買(mǎi)之前的基本需求。

體驗(yàn)完之后，大家還是會(huì)回到性比價(jià)最高的渠道去購(gòu)買(mǎi)，比如電商、海淘、代購(gòu)。

實(shí)體商業(yè)的末日？

過(guò)去五年，是中國(guó)電腦和帶寬普及最快的五年，但同時(shí)也是中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展最快的五年。

僅僅是2014年到2016年，中國(guó)iMax屏幕數(shù)量已經(jīng)翻番。iPad追劇，iMax看大片，已經(jīng)成為一個(gè)普遍的消費(fèi)習(xí)慣。

餐飲、服飾等行業(yè)也在經(jīng)歷類(lèi)似的升級(jí)，品牌連鎖店鋪面積迅速增加，買(mǎi)下的，是“阿花外貿(mào)服裝店”倒閉后讓出的店鋪。

不論是蘋(píng)果還是Zara旗艦店，除了承擔(dān)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售職能外，越來(lái)越多的是用戶(hù)體驗(yàn)和售后服務(wù)的站點(diǎn)。

對(duì)于蘋(píng)果公司而言，它不在乎你是在旗艦店購(gòu)買(mǎi)，還是在官網(wǎng)，或是京東。

（線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，官網(wǎng)發(fā)貨，品質(zhì)保證的蘋(píng)果“新零售”模式）

線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，蘋(píng)果的渠道模式，是品牌商最早向新零售轉(zhuǎn)型的成熟范式。

從數(shù)據(jù)上看，實(shí)體門(mén)店形式依然持續(xù)被看好。

優(yōu)衣庫(kù)將于2017財(cái)年擴(kuò)大在全球門(mén)店總數(shù)至3336間，其中將在中國(guó)新開(kāi)100家店鋪，達(dá)到接近500家。

H&M 2016年在中國(guó)新增門(mén)店68家，2017年預(yù)計(jì)新增門(mén)店90-95家，達(dá)到470家。覆蓋“一線(xiàn)到表現(xiàn)出色的四線(xiàn)城市”。

無(wú)印良品自2005年進(jìn)入中國(guó)后，目前中國(guó)門(mén)店總數(shù)200家。其中2016年增加30-35家，預(yù)計(jì)2017年增加50家。

只不過(guò)，在這洗牌之年，實(shí)體門(mén)店要活下來(lái)，必須主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，插上“新零售”的翅膀。

傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型舉步維艱

電商如火如荼的今天，加盟店、經(jīng)銷(xiāo)商，代理商的生存空間會(huì)被持續(xù)擠壓。

對(duì)于非品牌直營(yíng)店而言，如果客戶(hù)不在店內(nèi)直接消費(fèi)，而是體驗(yàn)后轉(zhuǎn)去別的途徑購(gòu)買(mǎi)，廠商就不會(huì)把業(yè)績(jī)和利潤(rùn)分配給經(jīng)銷(xiāo)商。

大部分門(mén)店會(huì)逐步變成企業(yè)的成本中心（歸到市場(chǎng)和售后成本里），零售業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商作為一個(gè)行業(yè)形態(tài)，將逐步消失。

這一現(xiàn)象在國(guó)際一線(xiàn)品牌中表現(xiàn)十分明顯。

巴寶莉(Burberry)就不惜花費(fèi)1億多英鎊的違約金，收回品牌在中國(guó)的代理權(quán);

皮具品牌巴利(Bally)也收回了其合作28年代理商華敦國(guó)際集團(tuán)在大中華區(qū)的代理權(quán);

HOGO BOSS(雨果·博斯)也在今年7月表示將中斷與澳門(mén)彩虹集團(tuán)的合作，收回內(nèi)地市場(chǎng)控制權(quán)。

目前大部分品牌，特別是主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商作為主要銷(xiāo)售渠道的品牌。他們轉(zhuǎn)型不就好了嗎？

成熟品牌，轉(zhuǎn)型碰到的第一個(gè)問(wèn)題，就是渠道沖突。

之前很多品牌，比如李寧和蘇寧，向電商轉(zhuǎn)型始終無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題就是，和現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的利益切割。

李寧從2010年轉(zhuǎn)型電商，2012-2014年期間李寧公司的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元。

2015年，李寧公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)擴(kuò)張，截至年底，銷(xiāo)售點(diǎn)增加了507個(gè)，總數(shù)6133個(gè)，而經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售點(diǎn)凈增加194個(gè)。

同年，與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由京東提供產(chǎn)品至門(mén)店的整體物流解決方案。財(cái)報(bào)顯示電商占公司整體收入不到5%。

李寧現(xiàn)象并非個(gè)例。

有限的市場(chǎng)費(fèi)用和促銷(xiāo)手段，到底是給到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，還是給到自己的電商平臺(tái)。

自家電商如果分流了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌怎么處理。

等等這類(lèi)問(wèn)題，導(dǎo)致大部分品牌，特別是目前經(jīng)營(yíng)沒(méi)有到不得不轉(zhuǎn)型的品牌，電商之路都不了了之。

鳳凰涅槃

我在美國(guó)匹茲堡生活了5年，這是一個(gè)美國(guó)傳統(tǒng)的鋼鐵重鎮(zhèn)，看這個(gè)城市球隊(duì)名稱(chēng)Steeeler就知道。

70年代開(kāi)始，匹茲堡花了20多年的時(shí)間，成功地轉(zhuǎn)型成為一個(gè)由金融和IT為支柱產(chǎn)業(yè)的城市。

城市的轉(zhuǎn)型，并不意味著鋼鐵工人的轉(zhuǎn)型，這些人并沒(méi)有能夠進(jìn)入后來(lái)發(fā)展起來(lái)的金融企業(yè)，而是下崗失業(yè)。

同理可知，實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅面臨和固有利益方式的博弈，還有龐大的人員轉(zhuǎn)型壓力。

那該怎么辦？

“新零售”會(huì)以實(shí)體體驗(yàn)店+電商的形式出現(xiàn)。那些沒(méi)有龐大傳統(tǒng)渠道的品牌，反而可以輕裝上陣。

通過(guò)品牌體驗(yàn)店的形式，讓消費(fèi)者知曉并認(rèn)可商品品質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)下單，物流配送到家。后續(xù)，持續(xù)通過(guò)廠商自己的在線(xiàn)商城或者電商平臺(tái)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

“新零售”不但會(huì)催生出新的品牌和商業(yè)模式，還會(huì)催生出新的平臺(tái)。

美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)、阿里口碑、大連萬(wàn)達(dá)都已經(jīng)在去年推出了，支持新零售商業(yè)模式的平臺(tái)，幫助商戶(hù)獲取線(xiàn)上和線(xiàn)下流量。