N個(gè)細(xì)節(jié)展現(xiàn)恒大功力 一增一減完成華麗轉(zhuǎn)身

2017年收官大戰(zhàn)在即，中國(guó)指數(shù)研究院將發(fā)布《2017中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售百億排行榜》，敬請(qǐng)關(guān)注！

2017年是恒大完成由“房地產(chǎn)業(yè)”向“房地產(chǎn)+服務(wù)業(yè)”轉(zhuǎn)型的起始點(diǎn)，也是恒大完成由“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型” 轉(zhuǎn)變的第一年。2017年前11月，恒大提前超額完成全年4500億的年度目標(biāo)，僅今年上半年的凈利潤(rùn)已全面趕超2016年全年。恒大正按照年初制定的路線一步步向利潤(rùn)王轉(zhuǎn)身：

 01 

規(guī)模之心未改，銷售成績(jī)單亮眼

2017年1-11月，恒大累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額4704億元、銷售面積4732萬平方米、銷售均價(jià)9941元/平方米，銷售額同比增長(zhǎng)34.8%。在房地產(chǎn)調(diào)控不斷深入的大環(huán)境下，恒大憑借巨量土儲(chǔ)、營(yíng)銷給力和內(nèi)功過硬得以厚積薄發(fā)、超越自我，鎖定行業(yè)前三。

圖：恒大2017年前11月銷售業(yè)績(jī)

? 土儲(chǔ)充裕：手中有糧心中不慌，全線布局從容應(yīng)對(duì)調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)

巧婦有米做香炊，恒大巨額土地儲(chǔ)備為今年銷售提供充足貨源。2016年底，恒大土地儲(chǔ)備居房企首位，土儲(chǔ)建面達(dá)2.3億平方米，共計(jì)582個(gè)項(xiàng)目。從項(xiàng)目進(jìn)度來看，在建項(xiàng)目489個(gè)，尚未開盤銷售的109個(gè)項(xiàng)目，大部分都具備在2017年內(nèi)開盤銷售的能力；從項(xiàng)目布局來看，覆蓋了中國(guó)全部一線城市、絕大多數(shù)省會(huì)城市及大多數(shù)有潛力的地級(jí)城市，其中一二線城市項(xiàng)目數(shù)量占比為52.2%，三四線城市占比為47.8%

恒大廣泛布局分散區(qū)域調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，重點(diǎn)布局城市繞開調(diào)控高壓區(qū)。恒大土儲(chǔ)規(guī)模較大的二線城市普遍調(diào)控力度比較溫和，如重慶、貴陽無限購(gòu)門檻，西安雖然限購(gòu)但貸款條件相對(duì)寬松，濟(jì)南還出臺(tái)了鼓勵(lì)高學(xué)歷人才購(gòu)房的政策。

圖：恒大2017年1-11月部分城市銷售貢獻(xiàn)情況

恒大發(fā)揮全線布局優(yōu)勢(shì)，在城市輪動(dòng)中捕捉機(jī)會(huì)刷新銷售記錄。2017年，恒大在部分熱點(diǎn)一二線城市“冰凍”的背景下，抓住部分二線城市主流需求、借勢(shì)三四線城市去庫(kù)存政策紅利，二線和三四線城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)分別同比提升2.8%和3.9%。

圖：恒大2017年1-11月分城市銷售貢獻(xiàn)情況

從具體城市來看，前11月二線城市中重慶、成都銷售貢獻(xiàn)超過100億元，三四線城市中佛山與武漢、濟(jì)南、天津等二線城市比肩，銷售貢獻(xiàn)均超過50億元；同比增幅最大的是蘭州，其次為重慶和佛山。對(duì)比來看，銷售額前十大城市中，80%都是2016年底項(xiàng)目?jī)?chǔ)備前十大城市，印證了前期巨量土儲(chǔ)對(duì)恒大2017年業(yè)績(jī)的有力支撐。

圖：恒大2017年1-11月新增土地儲(chǔ)備區(qū)域分布

同時(shí)，恒大廣撒網(wǎng)全布局，著眼未來排兵布陣。從城市能級(jí)來看，恒大持續(xù)看好一二線城市潛力的同時(shí)，階段性增加三四線土儲(chǔ)比重。一二線新增土儲(chǔ)合計(jì)占比為30.7%，三四線城市新增土儲(chǔ)占比為69.3%，其中三四線城市中萊陽、徐州、滄州和佛山新增土儲(chǔ)規(guī)模最大，萊陽更是高達(dá)1232.9萬平方米，恒大押注萊陽主要是基于其已被正式劃入青島都市圈。

從區(qū)域分布來看，恒大區(qū)域布局均衡：除長(zhǎng)三角、珠三角和京津冀三大城市群外，恒大在廣大中西部地地區(qū)和東北地區(qū)等區(qū)域也廣泛布局，如貴陽、重慶、沈陽新增土儲(chǔ)居前五，均超過290萬平方米。

? 營(yíng)銷給力：一言不合就促銷，全民參與、跨界傳播助力全年熱銷

在市場(chǎng)有點(diǎn)冷的2017年，卻是龍頭房企逆市提速搶占市場(chǎng)份額的最佳時(shí)機(jī)。恒大繼續(xù)保持全國(guó)聯(lián)動(dòng)、高舉高打的營(yíng)銷風(fēng)格，在項(xiàng)目促銷、全民營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷方面重點(diǎn)發(fā)力。

圖： 恒大2017年大型主題促銷活動(dòng)

注：根據(jù)公開資料整理，以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際數(shù)據(jù)為準(zhǔn)

項(xiàng)目促銷方面，恒大集團(tuán)層面統(tǒng)一部署、各區(qū)域具體策劃跟進(jìn)，抓住特定時(shí)間點(diǎn)開展主題推廣，做到月月有主題。在“11.11暖冬淘房節(jié)”的帶動(dòng)下，恒大11月銷售額達(dá)480.6億元，僅次于6月“年中沖刺月”和“10月雙節(jié)黃金周月”。

全民營(yíng)銷方面，恒大全面升級(jí)恒房通，拋出1%傭金吸引兼職銷售員全民參與促成交。2017年3月，恒房通全面升級(jí)新版發(fā)布，注冊(cè)成為兼職銷售員后，推薦的客戶成功簽約后3個(gè)工作日，系統(tǒng)自動(dòng)將1%傭金劃轉(zhuǎn)至綁定賬戶，推薦的客戶購(gòu)房額外98折；9月下載注冊(cè)恒房通App，即可免費(fèi)領(lǐng)取10000元購(gòu)房券。

跨界營(yíng)銷方面，借力斯諾克、足球等體育賽事頻頻亮相，恒大知名度持續(xù)提升，良好的品牌聯(lián)想促進(jìn)地產(chǎn)銷售。2017年8月，獨(dú)家承辦“恒大2017世界斯諾克中國(guó)錦標(biāo)賽”，填補(bǔ)了中國(guó)沒有斯諾克國(guó)際A級(jí)賽事的空白，通過央視體育頻道、歐洲體育一、二臺(tái)全程直播；10月，廣州恒大淘寶隊(duì)奪取中超七連冠后，廣州地標(biāo)“小蠻腰”亮燈祝賀。

? 內(nèi)功過硬：天下武功唯快不破，超強(qiáng)執(zhí)行力驅(qū)動(dòng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)

恒大能夠在短短兩年內(nèi)完成突破3000億銷售額并逼近5000億銷售額，其獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制功不可沒。緊密型集團(tuán)化管理模式和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式自2003年寫入恒大“三年規(guī)劃”后延續(xù)至今，高標(biāo)準(zhǔn)的人才機(jī)制從成立之初就一以貫之，恒大這三項(xiàng)機(jī)制分別解決了誰決策、怎么做和誰來做的重要管理問題，驅(qū)動(dòng)著恒大高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

圖：恒大管理模式

緊密型集團(tuán)化的管理模式，是恒大拓展全國(guó)、快速增長(zhǎng)的重要保障。恒大各環(huán)節(jié)決策由集團(tuán)直接把控，地區(qū)公司只負(fù)責(zé)執(zhí)行實(shí)施。為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)決策的快速落地，恒大創(chuàng)立了獨(dú)特的“目標(biāo)計(jì)劃管理”體系，計(jì)劃與目標(biāo)分解到每季度、每月甚至每周，并配有量化指標(biāo)考核；集團(tuán)監(jiān)察管理中心會(huì)到全國(guó)各地去統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每個(gè)月統(tǒng)計(jì)一次，根據(jù)進(jìn)度來決定員工的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和資金。在這種緊密型集團(tuán)化管理模式下，恒大集團(tuán)任何決策半個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以到達(dá)項(xiàng)目一線人員執(zhí)行。

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式支撐了恒大高周轉(zhuǎn)發(fā)展模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。恒大采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式：依靠標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)劃設(shè)計(jì)，迅速完成項(xiàng)目的定位和方案擬定及實(shí)施；通過全國(guó)統(tǒng)一招投標(biāo)整合資源，迅速組織新項(xiàng)目施工，確保工程進(jìn)度及質(zhì)量；通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的工程管理、質(zhì)量控制體系，保證工程質(zhì)量；通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的開盤模式，實(shí)現(xiàn)快速銷售的目標(biāo)。恒大標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作模式不僅能夠獲得合作伙伴的讓利壓縮采購(gòu)成本，而且有力支撐了拿地后4-6個(gè)月開盤的開發(fā)速度。

高標(biāo)準(zhǔn)的人才機(jī)制，造就了恒大穩(wěn)定優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)立之初，恒大即明確隊(duì)伍建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，95%以上員工具有大學(xué)本科及以上學(xué)歷。高標(biāo)準(zhǔn)的人才自然要匹配高標(biāo)準(zhǔn)的激勵(lì)，股權(quán)激勵(lì)和高額薪酬成為吸引和留住人才的殺手锏。2017年10月，恒大公布一份惠及廣泛的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，將向7994名核心員工派發(fā)7.4億股期權(quán)，占公司總?cè)藬?shù)的7.8%，無論是新增期權(quán)總額還是激勵(lì)人員的規(guī)模，均創(chuàng)下了行業(yè)最高紀(jì)錄；12月，又以1500萬元年薪將經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平招致麾下，在地產(chǎn)圈、金融圈和學(xué)術(shù)圈都引起極大關(guān)注。翻看恒大集團(tuán)現(xiàn)任高管，入職十年甚至二十年的人物并不少見，穩(wěn)定優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)為恒大的崛起打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

 02 

效益晉升主角， 潛心挖掘利潤(rùn)金礦

向“規(guī)模+效益”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型號(hào)令一下，恒大堅(jiān)定實(shí)施由高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本的“三高一低”發(fā)展模式向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。

圖：恒大2017年上半年與2016年利潤(rùn)對(duì)比

“三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行”，僅用半年時(shí)間，恒大就完成了年初定下的凈利潤(rùn)指標(biāo)且趕超2016年全年。2017年上半年，恒大毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)均超過2016年全年，預(yù)計(jì)2017年全年盈利規(guī)模將翻倍，同時(shí)毛利率和凈利率分別比2016年底提升7.7和4.0個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力顯著提升。這除了得益于銷售再創(chuàng)新高，更與半年內(nèi)恒大進(jìn)行的資本換血和成本控制系列動(dòng)作密切相關(guān)。

? 資本換血術(shù)：戰(zhàn)略引資疊加清空永續(xù)債，輕裝上陣沖刺效益

恒大一年內(nèi)三次戰(zhàn)略引資并贖回全部永續(xù)債，“一加一減”優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，大幅降低凈負(fù)債率，有助恒大全身心投入經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

圖：恒大資本換血

在“加法”方面，戰(zhàn)略引資大大改善資本結(jié)構(gòu)，對(duì)恒大發(fā)展既是動(dòng)力也是壓力。一方面，2017年通過三輪增資成功引入1300億戰(zhàn)略投資，凈負(fù)債率大降六成左右，資金成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用將持續(xù)下降，加速恒大“規(guī)模+效益”戰(zhàn)略的實(shí)施；另一方面，恒大對(duì)戰(zhàn)略投資者做出了利潤(rùn)承諾，倒逼恒大為股東創(chuàng)造更多利潤(rùn)，如針對(duì)第三輪戰(zhàn)略投資者，恒大承諾于2018年、2019年及2020年之三個(gè)財(cái)政年度凈利潤(rùn)（扣除非經(jīng)常性損益）將分別不得少于人民幣500億元、550億元及600億元。

在“減法”方面，贖回全部永續(xù)債后，使得恒大釋放更多利潤(rùn)空間，同時(shí)有助于消除投資者顧慮。截至2017年6月30日，恒大已全部贖回1129億元的永續(xù)債，早于承諾時(shí)間完成。永續(xù)債融資高效便捷，能避免股權(quán)合作方之間過多的牽制，是近幾年恒大規(guī)模擴(kuò)張的殺手锏。凡事皆有兩面性，巨額永續(xù)債侵蝕了大量利潤(rùn)，攤薄了股東利潤(rùn)，如2016年永續(xù)債占用的利潤(rùn)為106.5億元，占當(dāng)年凈利潤(rùn)的60.4%。目前恒大已經(jīng)完成規(guī)模趕超階段，永續(xù)債也就到了功成名退之時(shí)。

恒大此次資本換血也是為回歸A股做鋪墊，在投資協(xié)議中除了對(duì)利潤(rùn)有要求，還列明了與深深房達(dá)成重組協(xié)議的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在這一系列舉措之下，投資者重新認(rèn)識(shí)了恒大，并給予價(jià)值重估，該公司股價(jià)較年初上漲了400%。

? 成本壓降器：全員向利潤(rùn)看齊，勒緊成本韁繩從全鏈條出效益

2017年是恒大的效益年，以利潤(rùn)為指揮棒，驅(qū)動(dòng)企業(yè)向 “規(guī)模+效益”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。恒大向每一個(gè)環(huán)節(jié)要效益，包括控制土地成本，優(yōu)化設(shè)計(jì)，向招投標(biāo)、材料供應(yīng)、工程建設(shè)和質(zhì)量等各個(gè)環(huán)節(jié)要效益，縮減三費(fèi)等。

圖：恒大全鏈條出效益措施

第一，適度放緩?fù)羶?chǔ)速度，減少大頭成本支出。為適應(yīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，恒大計(jì)劃未來2-3年保持20%左右的增長(zhǎng)，土地儲(chǔ)備相應(yīng)每年下降5%-10%，相當(dāng)于每年減少1000萬平方米到2000萬平方米土地儲(chǔ)備，以降低土地費(fèi)用支出。

第二，強(qiáng)化統(tǒng)一集采優(yōu)勢(shì)，以規(guī)模向合作伙伴換效益。恒大建立起強(qiáng)大的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，通過“全球統(tǒng)一采購(gòu)，全國(guó)統(tǒng)一配送”的模式，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本的有效控制。近年銷售規(guī)模的大規(guī)模提升，使得恒大與戰(zhàn)略合作者的形成更緊密的利益共同體，戰(zhàn)略合作伙伴樂于向恒大出讓更多的折扣，恒大的利潤(rùn)主要來自于各大戰(zhàn)略合作伙伴的讓利，包括材料供應(yīng)商、建筑和裝修單位等，有的材料供應(yīng)價(jià)僅是市場(chǎng)價(jià)的3至4折。

第三，銷售費(fèi)用方面，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”提升費(fèi)效比。恒大透過更多采用互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道進(jìn)行推廣活動(dòng)，充分利用自家研發(fā)的手機(jī)應(yīng)用程序“恒房通”推廣物業(yè)銷售，銷售費(fèi)率由2016年底的7.6%下降至2017年年中的4.2%。

第四，財(cái)務(wù)費(fèi)用方面，恒大通過“長(zhǎng)債換短債、低息換高息”，積極優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用。2017年恒大發(fā)行的優(yōu)先票據(jù)長(zhǎng)期限占比提升，利率明顯下降：6月新發(fā)行38億美元優(yōu)先票據(jù)，其中8年期優(yōu)先票據(jù)占比超七成，利率最低至6.25%，遠(yuǎn)低于公司2015年12%的發(fā)債年利率。

表：恒大近年優(yōu)先票據(jù)發(fā)行情況

第五，管理費(fèi)用方面，實(shí)施以利潤(rùn)為中心的考核體系，把錢花在創(chuàng)造更多利潤(rùn)的人身上。考慮到各地區(qū)公司之間的差異，恒大將地區(qū)公司劃分為特大型公司、大型公司和中型公司三個(gè)級(jí)別，讓同等級(jí)別的公司相互PK，也就是說，將同級(jí)別公司所有員工每月浮動(dòng)工資和獎(jiǎng)金的總額作為效益獎(jiǎng)，根據(jù)當(dāng)月利潤(rùn)進(jìn)行再分配，利潤(rùn)越高效益獎(jiǎng)越高，利潤(rùn)為負(fù)數(shù)時(shí)不參與分配。

 03 

萬億目標(biāo)在前，產(chǎn)業(yè)“四驅(qū)”協(xié)同發(fā)展

除了地產(chǎn)板塊含金量極高的成績(jī)單，恒大多元業(yè)務(wù)體系也搭建完成。經(jīng)歷了八年探索和試錯(cuò)，恒大對(duì)多元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路已經(jīng)明確，即以民生地產(chǎn)為基礎(chǔ)，鎖定健康、文化旅游、金融三大服務(wù)領(lǐng)域，形成“房地產(chǎn)+服務(wù)業(yè)”產(chǎn)業(yè)格局，不再進(jìn)入新的領(lǐng)域。恒大計(jì)劃到2020年，地產(chǎn)、金融、健康、文化旅游四大產(chǎn)業(yè)年銷售收入超一萬億，總資產(chǎn)超三萬億，年利潤(rùn)超600億。

圖：恒大四大業(yè)務(wù)體系

恒大產(chǎn)業(yè)在按照既定規(guī)劃各自成長(zhǎng)的同時(shí)，也將發(fā)揮較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。如恒大健康板塊養(yǎng)生谷項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)與金融板塊恒大人壽合作,打通內(nèi)部資源,布局“保險(xiǎn)+醫(yī)養(yǎng)”的發(fā)展模式；旅游和健康板塊將充分受益于恒大的地產(chǎn)開發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

結(jié)  語

恒大2016年在規(guī)模成長(zhǎng)的路上一騎絕塵帶給市場(chǎng)的震撼還未消散，2017年又重新出發(fā)開啟“規(guī)模+效益”發(fā)展的嶄新旅程。左手抓規(guī)模、右手挖利潤(rùn)，抵制規(guī)模擴(kuò)張的誘惑，半年利潤(rùn)即超過去年全年。“既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程”。恒大沿著“規(guī)模+效益”增長(zhǎng)的賽道上重塑自我，未來四大產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展將驅(qū)動(dòng)恒大向萬億目標(biāo)穩(wěn)步向前。

附：中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究

由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”，自2004年以來開展中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究，已連續(xù)進(jìn)行了十五年。研究組緊隨行業(yè)發(fā)展脈搏，深入研究房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律，為促進(jìn)行業(yè)良性運(yùn)行、企業(yè)快速成長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用，相關(guān)研究成果已成為評(píng)判房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力及行業(yè)地位的重要標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組即將啟動(dòng)“2018中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究”，繼續(xù)發(fā)掘行業(yè)中綜合實(shí)力強(qiáng)、成長(zhǎng)潛力大、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)群體，鼓勵(lì)企業(yè)積極改進(jìn)業(yè)務(wù)模式、高效整合發(fā)展資源，引領(lǐng)行業(yè)在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的成長(zhǎng)。