心理學(xué)家:給網(wǎng)紅打賞如同給猴子香蕉

編者按/ 金錢換來的虛擬禮物，劃過王石、papi醬、傅園慧的臉。屏幕另一側(cè)，動(dòng)輒就有數(shù)千萬(wàn)人盯著這一切。商機(jī)還遠(yuǎn)不止于此，隨著資本推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸、成熟，競(jìng)爭(zhēng)亦因此變得更加激烈。參與者遵循著“網(wǎng)紅”的邏輯急于占地為王，盡管他們的口號(hào)依然是內(nèi)容為王。相比于電視臺(tái)直播和傳統(tǒng)造星系統(tǒng)，他們有著更明確、更便捷、或許也更真誠(chéng)的目標(biāo)和操作方式，也更急迫地等待著勝敗的到來。

一線調(diào)查

直播網(wǎng)紅：那些“昂貴的香蕉”

“不要再送我東西了！”傅園慧一再重復(fù)道，但禮物不時(shí)飄過屏幕。2016年8月10日晚，這位“洪荒”少女直播一小時(shí)，收到30多萬(wàn)元禮物——不同于電視，手機(jī)屏幕上實(shí)時(shí)顯示著觀眾數(shù)：1000多萬(wàn)人!他們都將看到送禮者的名字，多么超值的廣告。

整容、發(fā)呆、暴吃……相比于傅園慧，更多直播者費(fèi)盡心思，卻難以變紅。而大量名帶“互娛”字眼的企業(yè)，已經(jīng)在屏幕兩端，刺刀見紅。

7.1億網(wǎng)民，3.25億看過直播，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心截止到2016年6月的調(diào)查數(shù)據(jù)。虛擬禮物，只是這個(gè)市場(chǎng)最淺顯的商業(yè)。都在大喊內(nèi)容為王，但更多人深知那些看上去很Low的東西，更迎合人性，也更能搶占市場(chǎng)。

“這和看猴子時(shí)扔個(gè)香蕉沒有區(qū)別”，心理學(xué)上很容易解釋的娛樂消費(fèi)，被直播全面引爆。業(yè)界人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，更簡(jiǎn)化的技術(shù)和更好的互動(dòng)性，以及下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓直播極有可能成為下一個(gè)千億級(jí)風(fēng)口。

但成敗，正在此時(shí)決定著，在監(jiān)管利劍面前，那些真真假假的“內(nèi)容為王”者，都在實(shí)實(shí)在在地“占地為王”，畢竟，擁有了更多追隨者，才會(huì)有更大的話語(yǔ)權(quán)、資本，也認(rèn)可這種“網(wǎng)紅”的邏輯。

先行者死的啟示

4G網(wǎng)絡(luò)下，電視臺(tái)專有的直播技術(shù)，瞬間全民化。過去一年，被認(rèn)為是中國(guó)直播新時(shí)段。

“不是什么新鮮玩意兒。”心理學(xué)科普作家、PsyEyes主筆唐映紅告訴記者，本質(zhì)上講，幾十年前，國(guó)外電視臺(tái)就在玩直播真人秀，當(dāng)然，這始終是個(gè)高收視率節(jié)目類型。“網(wǎng)絡(luò)直播不過是將過去需要復(fù)雜、專業(yè)的大型電視直播，改變?yōu)楦?jiǎn)單、便捷的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)直播罷了。”

在國(guó)內(nèi)，YY秀場(chǎng)、六間房、9158是最早一批從個(gè)人網(wǎng)絡(luò)做直播業(yè)務(wù)的公司。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心內(nèi)部研究人員向記者表示，雖然直播業(yè)務(wù)在中國(guó)已經(jīng)開展了多年，但是受限于直播技術(shù)不成熟和內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，一直未能獲得用戶重視。“自2015年開始，光纖和移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)逐漸普及、上網(wǎng)資費(fèi)降低、流媒體直播技術(shù)日益成熟，為網(wǎng)絡(luò)直播的繁榮奠定了基礎(chǔ)。”

實(shí)際上，真正最早引爆“視頻直播”概念的，是來自于美國(guó)的一家創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品：Meerkat。這家創(chuàng)業(yè)公司的視頻直播產(chǎn)品于2015年2月上線，比國(guó)內(nèi)的映客早了三個(gè)月的時(shí)間，并且在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了Twitter的火速上線，拉開了直播大戰(zhàn)的序幕。

按照應(yīng)有的故事情節(jié)的發(fā)展，Meerkat現(xiàn)在本應(yīng)該做成了行業(yè)老大，但是就在今年三月，Meerkat上線僅一年之后，劇情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)：創(chuàng)始人宣布公司轉(zhuǎn)型，放棄對(duì)Meerkat的研發(fā)投入。要知道，在Meerkat決定放棄直播市場(chǎng)的時(shí)候，其視頻直播的觀看量仍一直處在增長(zhǎng)的狀態(tài)。但是進(jìn)一步分析卻發(fā)現(xiàn)，觀看量在上漲，實(shí)際的直播者人數(shù)卻早在2015年5月達(dá)到了頂峰，之后便再?zèng)]有上升。

Meerkat開創(chuàng)了視頻直播的浪潮，卻自身陷入了難以良性運(yùn)轉(zhuǎn)的窘境。有投資人表示：這個(gè)市場(chǎng)并不缺想要來看直播視頻的用戶，真正缺的是能持續(xù)直播好內(nèi)容的人和機(jī)構(gòu)。

這個(gè)問題也正擺在國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻直播創(chuàng)業(yè)公司的面前，縱觀目前國(guó)內(nèi)的視頻直播內(nèi)容，多以美女主播的才藝展示來吸引粉絲，直播內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。

吃瓜群眾“被套路”

美女網(wǎng)紅做主播，“屌絲”宅男看直播，這可以簡(jiǎn)單地概括為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的組合模式。

此前曾有調(diào)查顯示，看直播的人大部分都是二三線城市的男青年，也就是一些宅男和“屌絲”，當(dāng)然，農(nóng)民工和土豪群體也是直播的忠實(shí)粉絲。

長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，韓國(guó)女主播李秀彬一直坐在椅子上吃餅干，這一直播內(nèi)容吸引了10萬(wàn)網(wǎng)民駐足觀看。之前曾有彈幕網(wǎng)站進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)驗(yàn)，主播們?cè)谶B續(xù)十幾天的直播里吃飯、發(fā)呆、打游戲、睡覺，而觀看這個(gè)直播的人數(shù)累計(jì)超過了3000萬(wàn)。

“她們（粉絲）就是愛看我笑。”2016微博紅人節(jié)第一名主播馮朗朗（男）告訴記者。

“任何訴諸大眾的內(nèi)容必然淺薄化和平庸化，圍觀的粉絲無須知識(shí)背景，無須理解能力就能積極地參與其間，并獲得快樂。”唐映紅表示。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，對(duì)美女的感官需求和人性天然的窺私欲激發(fā)了觀眾的荷爾蒙，不少觀眾長(zhǎng)期泡在自己心怡的主播房間，甚至為了主播的“嫣然一笑”不惜豪擲千金。

“看直播時(shí)打賞，跟看猴子忍不住扔點(diǎn)食物什么的沒有本質(zhì)的區(qū)別；但一次打賞就動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)元，無非就幾種情形：A、爺有錢；B、爺是托；C、爺是有錢的托。普通粉絲要這么打賞，那就得考慮精神人格的問題。”唐映紅告訴記者。

實(shí)際上，平臺(tái)里不僅擁有跟風(fēng)圍觀看熱鬧的“吃瓜群眾”，也有大量瘋狂的粉絲。“我的一個(gè)頭號(hào)粉絲橘子，生活并不富裕，但是她為了給我打賞，到處借信用卡，透支了好幾張。通過打賞送禮物，在兩周時(shí)間里砸進(jìn)了20萬(wàn)元。”馮朗朗說，“我有試圖阻止過她不理智的行為，但是她說這樣可以刷存在感，得到我的關(guān)注。”

馮朗朗告訴記者，他之所以能得到廣大粉絲的青睞，也因?yàn)樗谥辈r(shí)的狀態(tài)很自然。“有些主播在屏幕上會(huì)顯得不自然，但是我會(huì)覺得自己在直播間是種很放松的狀態(tài)，有親和力，同時(shí)會(huì)照顧到每個(gè)粉絲，每個(gè)粉絲進(jìn)入直播間都會(huì)念一下他們的名字，讓他們有存在感。粉絲送一個(gè)很小的禮物都會(huì)念出他們的名字感謝。”

“人們著迷的是窺視本身，而不是窺視到什么。”唐映紅表示，不少網(wǎng)民觀看直播，享受的主要并不是觀看什么內(nèi)容，而是參與觀看本身。“直播節(jié)目直觀地呈現(xiàn)了未經(jīng)剪輯的他人的生活，這顯然滿足了相當(dāng)多數(shù)人的窺視欲。”

“人本身是空虛的，下班回家把門一關(guān)，跟社會(huì)的聯(lián)系就只有通過網(wǎng)絡(luò)、游戲、看視頻等途徑來實(shí)現(xiàn)。直播平臺(tái)上，用戶和用戶之間的溝通和互動(dòng)，實(shí)際上也是在進(jìn)行情感的陪伴。”秀吧直播CEO王豫華認(rèn)為，直播平臺(tái)之所以受歡迎，是因?yàn)樽プ×四繕?biāo)受眾需要得到情感陪伴的心理需求。

　霧里看花的投資者

“直播平臺(tái)肯定不投，但衍生出的生意，可以關(guān)注。”一位做早期創(chuàng)投的業(yè)內(nèi)金融人士告訴記者，他持謹(jǐn)慎態(tài)度。

從YY、斗魚，到“紅衣教主”周鴻祎的花椒直播、“國(guó)民老公”王思聰?shù)男茇圱V，再到百度、阿里巴巴、小米、樂視……你能想到的大佬，似乎都忙著和直播發(fā)生關(guān)系。艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，自進(jìn)入2015年特別是2015年下半年以來，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，資本市場(chǎng)似乎有個(gè)共識(shí)：寧可錯(cuò)投，不可錯(cuò)過。

在已經(jīng)獲得融資的直播平臺(tái)中，近五成的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)融資情況還處于A輪及A輪之前。艾媒分析師指出，目前許多直播平臺(tái)都在虧損，或者是靠融資在做支撐。

當(dāng)然，“燒錢”在當(dāng)下并不是新鮮事。“一定是燒錢的，因?yàn)槟愕姆?wù)器帶寬、用戶培養(yǎng)、人員開發(fā)，都要燒錢，不燒錢的話，前期是很難起來的。”王豫華向記者表示。燒錢吸引更多用戶，形成更大的用戶規(guī)模和用戶效益，再讓用戶付費(fèi)，從而制造更大的商業(yè)機(jī)會(huì)和更大的資本融入。

但王豫華反對(duì)盲目的燒錢。“比誰(shuí)的明星多，名氣大，是一種競(jìng)爭(zhēng)之路，但不完全適用于直播行業(yè)。不管是現(xiàn)在的手機(jī)直播、還是未來的AR、VR直播，核心還是能和用戶形成互動(dòng)和陪伴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年是直播打直播，明年直播一定會(huì)和視頻APP在同一塊屏上爭(zhēng)奪用戶。”

“把直播當(dāng)成媒體屬性或自媒體屬性的公司也一定會(huì)存在，但是這樣的公司一定都是大資本、大流量的公司，這樣的公司也不會(huì)太多。”王豫華相信，大家擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，燒錢運(yùn)作，肯定能很好的培養(yǎng)用戶認(rèn)知和用戶習(xí)慣，但最后留下的，一定是能夠獲取到利潤(rùn)的公司。

“燒錢”在行業(yè)發(fā)展初期一定程度上是必需，直播如當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)，百團(tuán)大戰(zhàn)到千團(tuán)大戰(zhàn)不過是一瞬間的工夫。現(xiàn)在直播也是一樣，年初的十幾家公司，到現(xiàn)在的幾百家直播公司。王豫華認(rèn)為，除了大資本和大流量的公司，最后真正能剩下來的是那些對(duì)行業(yè)認(rèn)知清晰，業(yè)務(wù)定位準(zhǔn)確的公司。而現(xiàn)在，直播對(duì)投資者恰如霧里看花。

“行業(yè)很熱，但資本比較冷靜，現(xiàn)在資本更傾向真正能賺錢的公司。”王豫華告訴記者，現(xiàn)在做直播的公司太多，不知道誰(shuí)究竟能夠起來?，F(xiàn)在投資人都轉(zhuǎn)向周邊產(chǎn)品，一些能夠?yàn)橹辈テ脚_(tái)提供服務(wù)的公司，比如公會(huì)，或者獨(dú)立的網(wǎng)紅。”

直播，儼然正在變?yōu)橐粋€(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)，分工正在明朗化。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院陳端對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，資本市場(chǎng)對(duì)直播行業(yè)的支撐程度如何有待考量。“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大，這既包括產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，也有政策風(fēng)險(xiǎn)的存在，投資人的態(tài)度也往往比較謹(jǐn)慎。”

監(jiān)管能拯救嗎

熱捧的同時(shí)，網(wǎng)友也普遍表達(dá)著對(duì)直播的觀感：有點(diǎn)low。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心研究人員向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，除卻要做內(nèi)容的多元化，監(jiān)管規(guī)范化也將成為未來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，他們認(rèn)為，未來監(jiān)管將更加嚴(yán)格。

“直播這種形式是一個(gè)趨勢(shì)，但是平臺(tái)太多太雜，主播也良莠不齊，難免有觸及法律底線的直播內(nèi)容出現(xiàn)?，F(xiàn)在的很多直播都是用純粹的很低級(jí)的吸引眼球的方式來博得大家一樂，讓用戶能夠進(jìn)行打賞，直播平臺(tái)急需在內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)范。”資深有聲讀物主播紀(jì)涵邦表示。

16881名違規(guī)表演者被處理，關(guān)閉嚴(yán)重違規(guī)表演房間4313間。7月份，文化部在下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》后，隨即公布了一組查處數(shù)據(jù)。

除政府監(jiān)管外，大的直播平臺(tái)都自有把關(guān)體系。“公司有一面電視墻，實(shí)時(shí)顯示同時(shí)播放房間的直播內(nèi)容，人工24小時(shí)監(jiān)控影像。并且公司根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)一些典型異常的現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)據(jù)報(bào)警，會(huì)有人工實(shí)時(shí)監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)違規(guī)立刻停止直播并封停賬號(hào)，情節(jié)嚴(yán)重的，會(huì)保留直播證據(jù)上報(bào)公司所在地的網(wǎng)監(jiān)部門。”王豫華告訴記者。

直播平臺(tái)的人氣數(shù)據(jù)虛高問題已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。直播平臺(tái)通過觀看人數(shù)的虛高，可以利用用戶的“從眾心理”吸引用戶留存。“從常識(shí)上來講，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，人氣虛高是常見的現(xiàn)象，是不可避免的，市場(chǎng)本身會(huì)經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。”陳端說。

而王豫華則認(rèn)為，熱門存在水分并不重要，重要的是要建立好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選拔的核心機(jī)制。“只有這個(gè)網(wǎng)紅有潛力才會(huì)有人愿意推他上熱門，有水分也可以說是一種機(jī)制，是挑選的機(jī)制?，F(xiàn)在上熱門都是系統(tǒng)推薦，很少會(huì)進(jìn)行人工干預(yù)，系統(tǒng)建立一套算法，從一個(gè)人的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)，用戶行為活躍等多個(gè)維度進(jìn)行打分，算出分值之后再做推薦。”

都知道要好的內(nèi)容

“移動(dòng)真人秀直播方面，映客、花椒等移動(dòng)直播雖然用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快，但并未形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式和用戶群體，未來很可能面臨強(qiáng)勢(shì)資本的收購(gòu)。”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心內(nèi)部研究人員表示。

目前直播平臺(tái)的變現(xiàn)模式簡(jiǎn)單直接，通過粉絲打賞，平臺(tái)和主播就能夠獲得比較可觀的收入。“直播的網(wǎng)紅可以在平臺(tái)上通過粉絲打賞直接變現(xiàn)，用戶的付費(fèi)率很高，不需要再做第二段的粉絲變現(xiàn)。”熱度傳媒高級(jí)副總裁孟立波告訴記者。

然而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的研究人員卻認(rèn)為，隨著資本快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，其高人氣主播的簽約價(jià)格被快速推高。同時(shí)由于用戶流量激增導(dǎo)致的帶寬成本和推廣成本也在不斷升高。單純依靠用戶購(gòu)買虛擬禮物和流量廣告兩種變現(xiàn)方式很難維持發(fā)展擴(kuò)張。

想要持續(xù)擴(kuò)張長(zhǎng)期變現(xiàn)，做內(nèi)容已然成為最核心的業(yè)務(wù)。Facebook為了吸引并培養(yǎng)自己忠實(shí)的用戶，不惜砸錢吸引能創(chuàng)建視頻內(nèi)容的人進(jìn)來，這批人就包括明星、媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，“直播平臺(tái)+公會(huì)”的模式已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，所謂的公會(huì)，就是互聯(lián)網(wǎng)藝人的經(jīng)紀(jì)公司。

王豫華告訴記者，公會(huì)在很多平臺(tái)上都是躲在幕后，在這些平臺(tái)上，主播相當(dāng)于店主，賣的是才藝、綜合素養(yǎng)。“而我們要做的是把公會(huì)推到前臺(tái)去，把公會(huì)當(dāng)成店鋪，主播當(dāng)成內(nèi)容商品，才藝當(dāng)成整個(gè)商品服務(wù)的增值服務(wù)。一旦公會(huì)在一個(gè)平臺(tái)上形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，它的遷移成本相對(duì)于個(gè)人來說就是更高的，公會(huì)就能夠扎根平臺(tái)。”

“實(shí)際目前直播已經(jīng)做成了一個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，平臺(tái)需要做的是產(chǎn)品、技術(shù)、帶寬、流量，搭建一個(gè)通道，經(jīng)紀(jì)公司去做藝人招募、管理、培訓(xùn)、提升、維系的各個(gè)方面，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容輸送的重要力量。”熱度傳媒的孟立波說。

紀(jì)涵邦也認(rèn)為，如果直播的內(nèi)容不好，平臺(tái)的生命力不會(huì)很長(zhǎng)。“這便需要外界進(jìn)行一些監(jiān)管和引導(dǎo)，在主播的甄選，直播的內(nèi)容上進(jìn)行把關(guān)。真正的把直播做成一檔節(jié)目，比如跑男、極限挑戰(zhàn)，很真實(shí)又很娛樂。”

在內(nèi)容爭(zhēng)奪這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中，直播平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)公司都在絞盡腦汁搶占先機(jī)。僅憑藝人的顏值和才藝難以“上位”的，也會(huì)從更多角度進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的探索，比如通宵直播，競(jìng)爭(zhēng)不如高峰時(shí)期激烈，又吸引到海外的很多土豪粉絲的打賞。

“內(nèi)容的形態(tài)一方面是藝人的數(shù)量、顏值、才藝，另一方面是要做直播化的綜藝節(jié)目，把傳統(tǒng)電視脫口秀的綜藝節(jié)目直播化，貼近于主播和土豪，吸引更多的人。”孟立波表示。

其實(shí)從Meerkat失敗的那一刻開始，市場(chǎng)就應(yīng)該知道做好內(nèi)容才是真章，但是內(nèi)容，真的不好做。就像Meerkat創(chuàng)始人自己總結(jié)的：其實(shí)還沒有人真的知道，什么樣的內(nèi)容才是好的直播視頻內(nèi)容。

這并不新鮮，擁有80年歷史的電視臺(tái)、擁有上百年歷史的經(jīng)紀(jì)公司，至今仍在琢磨內(nèi)容。