網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)三大轉(zhuǎn)身：告別荷爾蒙迎來技能型選手

微博超級紅人節(jié)的線上活動進(jìn)程過半，音樂、游戲、搞笑、直播等七大領(lǐng)域的主題活動相繼收官。其中六大領(lǐng)域紅人在視頻主題活動中發(fā)布視頻27000多個，總播放量超過27億次。直播紅人開播場次40000多場，累計(jì)觀看量超過16億次。

和一年前相比，微博的網(wǎng)紅規(guī)模和活躍度都明顯提升，而覆蓋領(lǐng)域的擴(kuò)大更為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)普及奠定基礎(chǔ)。隨著從網(wǎng)紅孵化到變現(xiàn)這條生態(tài)鏈逐漸成型，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在完成三大轉(zhuǎn)身。

再見！荷爾蒙！

公眾對網(wǎng)紅最早的認(rèn)知來自于秀場中的主播。單一標(biāo)簽一定程度上影響到其規(guī)模的擴(kuò)張，而秀場在當(dāng)時也并不為主流文化接受。所以雖然秀場和主播獲得了很高的人氣和商業(yè)回報(bào)，但卻只是網(wǎng)上的流行文化，而并沒有成為一種社會現(xiàn)象。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施，更多人開啟了純粹的“數(shù)字化生存”。移動互聯(lián)網(wǎng)更加深入用戶的生活，而年輕一代獲取信息、社交、購物等行為對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴度也與越來越高。這都為網(wǎng)紅從流行文化升級成為社會現(xiàn)象奠定了基礎(chǔ)。

過去，只有明星才有粉絲和商業(yè)模式。但通過社交平臺，任何人都有機(jī)會成名并獲得粉絲。微博上的網(wǎng)紅規(guī)模在過去一年里快速發(fā)展，正是得益于其持續(xù)推進(jìn)的垂直化戰(zhàn)略和多媒體化戰(zhàn)略，使更多人可以用最直接的方式制作內(nèi)容并基于興趣拓展社交關(guān)系。

這些網(wǎng)紅具備某個領(lǐng)域的知識、或掌握某項(xiàng)特別的技能，更善于解決實(shí)際問題。在微博的六個視頻紅人的主題活動中，視頻平均播放量的前三名分別是美食、游戲和舞蹈，也體現(xiàn)出這一趨勢。告別了荷爾蒙驅(qū)動，網(wǎng)紅才能成為一種社會現(xiàn)象，也才會出現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

你好！消費(fèi)升級！

要理解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就要理解消費(fèi)升級。消費(fèi)升級是人們愿意去買更好、更貴的東西，但并不是全部。王功權(quán)在一次演講中就提出，消費(fèi)升級不僅僅是用價格來定義，還應(yīng)該用更多的東西衡量，比如質(zhì)量、品位、個性、態(tài)度、尊嚴(yán)和生活方式等。

這正是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的契機(jī)。相對于品牌，個性化和生活方式是年輕消費(fèi)者更關(guān)注的。張大奕的服裝品牌只有粉絲知道，但她的公司去年收入達(dá)2.28億。甚至因此出現(xiàn)了新的消費(fèi)方式，比如打賞和付費(fèi)問答。雖然這并不適用于所有行業(yè)，但在泛娛樂和生活消費(fèi)領(lǐng)域卻表現(xiàn)出巨大的威力。微博超級紅人節(jié)覆蓋的十大領(lǐng)域，也正是兩大類。

泛娛樂消費(fèi)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“現(xiàn)金牛”。《2017中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》顯示，中國已經(jīng)是全球最大的網(wǎng)游市場，而直播的變現(xiàn)能力甚至超過網(wǎng)游。在超級紅人節(jié)已經(jīng)結(jié)束的七個領(lǐng)域的主題活動里，游戲紅人發(fā)布視頻的平均播放量達(dá)到19萬次，而直播的累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)到25億次，有23萬多人送出禮物。

生活消費(fèi)領(lǐng)域則是高頻消費(fèi)。時尚和美妝是最早跑通網(wǎng)紅電商模式的領(lǐng)域。3月微博推出網(wǎng)紅電商平臺，明確要將網(wǎng)紅電商擴(kuò)大到更多生活消費(fèi)領(lǐng)域。在已經(jīng)上線的三個電商主題周里，也增加了母嬰這個新的行業(yè)。

平臺的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅的平臺

很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都盛產(chǎn)網(wǎng)紅。早期的天涯、貓撲，現(xiàn)在的微博、YY、快手等。早期網(wǎng)紅變現(xiàn)并不依賴于所在的互聯(lián)網(wǎng)平臺，而是更多的依靠線下，因此只要成為“平臺的網(wǎng)紅”就有可能變現(xiàn)。

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，以及社交電商、移動支付等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，網(wǎng)紅在線上變現(xiàn)的需求日益強(qiáng)烈。因此網(wǎng)紅對平臺也有了更高的要求。除了獲得知名度意外，更重要的在于獲得穩(wěn)定的收入。這就需要持續(xù)的經(jīng)營內(nèi)容和粉絲。

對網(wǎng)紅來說，一端是內(nèi)容，一端是商業(yè)，中間是粉絲。社交平臺的優(yōu)勢正是在這個過程中凸顯出來。因?yàn)榫W(wǎng)紅可以在這里經(jīng)營粉絲，進(jìn)而讓粉絲變成有付費(fèi)意愿的用戶，比如在淘寶店買東西，或者去直播平臺打賞。這也是大部分網(wǎng)紅都愿意在微博上投入更大精力的原因。

因此，網(wǎng)紅和平臺的關(guān)系就變得更加密切。平臺的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅的平臺，有時像一對孿生兄弟，有時又是一對冤家。阿冷在8個月里收入達(dá)到3000萬，曾是陌陌上收入最高的主播。然而不久前她卻宣布離開陌陌，并在微博上表示“尊重主播和用戶的平臺才能讓人玩的更放心更安心”。

商業(yè)模式不同才有可能合作的更好。所以微博可以舉辦聲勢浩大的超級紅人節(jié)，匯集十大領(lǐng)域的上萬名頭部網(wǎng)紅。而曾經(jīng)的“快手一哥”天佑已經(jīng)轉(zhuǎn)投火山視頻，阿冷也離開了自己成名的陌陌。成為平臺的網(wǎng)紅，遠(yuǎn)不如找到一個網(wǎng)紅的平臺更有安全感。

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