并非只是殘酷物語(yǔ)：直播里再也沒(méi)有城市與農(nóng)村

去年，X博士的一篇《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件里的中國(guó)農(nóng)村》爆紅網(wǎng)絡(luò)，文章通過(guò)短視頻軟件快手解讀了中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民的生存現(xiàn)狀，雖然這篇文章很快被快手通過(guò)公關(guān)手段刪除了，但中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民low、土嗨、低俗、簡(jiǎn)陋、粗糙等標(biāo)簽卻被坐實(shí)了。

不可否認(rèn)的是，X博士的文章的確揭示到了中國(guó)農(nóng)村部分網(wǎng)民的現(xiàn)象，一個(gè)個(gè)自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的人，他們組成了一類(lèi)群體，他們的生活殘酷而荒誕，顯得和我么你這個(gè)光鮮的時(shí)代格格不入，顯得城鄉(xiāng)二元對(duì)立那么尖銳。然而，他們并不能代表中國(guó)農(nóng)村的全部，事實(shí)上，他們更像是在跳梁的一小撮人，隨著4G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，一場(chǎng)更大互聯(lián)網(wǎng)+的變革正在中國(guó)農(nóng)村發(fā)生，甚至，中國(guó)城鄉(xiāng)根深蒂固的二元差異正在因此松動(dòng)……

直播江湖里的農(nóng)業(yè)物語(yǔ)

其實(shí)就在快手達(dá)人們?cè)谔镩g地頭張牙舞爪的時(shí)候，直播也已經(jīng)把目光瞥向了農(nóng)村這片廣闊而陌生的市場(chǎng)。

去年5月，柳巖與聚劃算合作直播，一小時(shí)時(shí)間里賣(mài)出了2萬(wàn)多件農(nóng)產(chǎn)品。令人意外的是，這并不是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)例，這種案例在過(guò)去一年里屢見(jiàn)不鮮：重慶秀山縣曾經(jīng)通過(guò)淘寶直播“村紅直播找土貨”，開(kāi)播僅5秒就賣(mài)出去4萬(wàn)多枚土雞蛋；年底，有人利用VR和手機(jī)直播在中籌平臺(tái)向網(wǎng)友展示了湛江農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖沙蟲(chóng)的情形，3分鐘內(nèi)變?yōu)檗r(nóng)戶(hù)募集到了20多萬(wàn)元養(yǎng)殖資金；3月5日，陜西女孩周莎在陌陌平臺(tái)直播自家的禮泉蘋(píng)果，1小時(shí)里賣(mài)出百余訂單……

一位經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)的朋友透露，如今，在農(nóng)村，最容易賣(mài)出大額訂單的方式就是互聯(lián)網(wǎng)。無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品C2C、B2C平臺(tái)，還是直播給自家產(chǎn)品賺吆喝，都要比自己一家一家跑經(jīng)銷(xiāo)商找出路要來(lái)的輕松。

而自去年以來(lái)，最火爆的社交形式直播也常常成為果農(nóng)、菜農(nóng)們的營(yíng)銷(xiāo)首選。相比快手上動(dòng)輒幾十、上百萬(wàn)粉絲、直播平臺(tái)上觀眾人數(shù)輕松幾十萬(wàn)的美女主播們相比，這些果農(nóng)、菜農(nóng)幾十、數(shù)百的直播數(shù)據(jù)并不好看——即使周莎在陌陌直播得到了首頁(yè)推薦位，觀看人數(shù)也不過(guò) 但訂單轉(zhuǎn)化率卻出奇的好，一開(kāi)直播就賣(mài)到?jīng)]有囤貨的情形并不罕見(jiàn)。雖然沒(méi)有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，但果農(nóng)自己說(shuō)，直播一場(chǎng)，訂單轉(zhuǎn)化基本能達(dá)到5%。

如果看過(guò)這些直播，你一定覺(jué)得5%的訂單轉(zhuǎn)化率不可思議。但世界上任何事都有原因，直播+農(nóng)業(yè)也不例外。

首先來(lái)說(shuō)，在線直播可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。直播說(shuō)白了就是一種社交形式，社交就是你瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，如果一個(gè)人在直播間賣(mài)獼猴桃而你此刻只想吃紅燒肉，那你自然不會(huì)進(jìn)入直播間，不過(guò)這并不妨礙想吃獼猴桃的用戶(hù)進(jìn)去觀看和購(gòu)買(mǎi)。截止到2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，在這個(gè)龐大的基數(shù)面前，想賣(mài)出自家的產(chǎn)品不是一件難事。

其次，直播本身其實(shí)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的重要環(huán)節(jié)。同樣是紅色的蘋(píng)果，你如何證明自己產(chǎn)品比別人的好？很簡(jiǎn)單，現(xiàn)場(chǎng)從自家樹(shù)上摘下來(lái)對(duì)比。直播+農(nóng)業(yè)可以讓觀眾看到農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)品的真實(shí)性狀，再加上主播的講解，甚至現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)重、發(fā)貨，這些都可以提升自家產(chǎn)品的價(jià)值。

同時(shí)，直播解決了買(mǎi)賣(mài)雙方的食品安全信任問(wèn)題這主要是因?yàn)樵诰€直播可以解決買(mǎi)賣(mài)雙方的食品安全信任問(wèn)題。在食品安全讓人焦慮的當(dāng)下，人們對(duì)農(nóng)場(chǎng)品的生產(chǎn)源頭興趣濃厚，直播可以把商品更直觀、真實(shí)的展現(xiàn)給消費(fèi)者，這些是修飾過(guò)的圖文無(wú)法比擬的，它可以證明，你買(mǎi)的就是你看到的。無(wú)論是果園直播果樹(shù)還是牧場(chǎng)直播牛羊，都能讓你從源頭看到自家餐桌上的食材。

最重要的是，直播可以讓跟風(fēng)效應(yīng)最大化。食品其實(shí)是最容易產(chǎn)生臨時(shí)性、沖動(dòng)型消費(fèi)的領(lǐng)域——因?yàn)樗毡閱蝺r(jià)偏低，在沒(méi)有明確需求的前提下，你被外觀吸引了，被促銷(xiāo)吸引了，被周?chē)说?ldquo;哄搶”情緒所誘惑，就很容易下單購(gòu)買(mǎi)。而直播，恰恰是最容易引發(fā)這種“跟風(fēng)效應(yīng)”的營(yíng)銷(xiāo)模式。看到別人在直播間給主播刷禮物，都會(huì)有人忍不住跟著刷兩個(gè)“棒棒糖”，那看到直播間有人下單買(mǎi)水果，自然也會(huì)有人跟風(fēng)下單。

直播正在消除農(nóng)村和城市二元差異

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)+帶給農(nóng)村最重要的不是收入的上漲，更為難得的是，它正在通過(guò)直播這樣的社交形式縮小城鄉(xiāng)之間的二元差異。雖然這可能不會(huì)改變呈現(xiàn)二元結(jié)構(gòu)的根本，但至少可以讓城鄉(xiāng)之間的發(fā)展差距不那么明顯。

城市是一個(gè)人口聚集地，公交地鐵如沙丁魚(yú)罐頭，擠滿了一個(gè)個(gè)面無(wú)表情的人。順著人山人海一眼望去，你立刻能在其中看到自己的倒影，但生活在農(nóng)村的人看不到也看不懂。

一直以來(lái)，中國(guó)的農(nóng)民一直在渴望參與這個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化進(jìn)程、分享進(jìn)步果實(shí)，可除了每年關(guān)于農(nóng)業(yè)的中央一號(hào)文件以外，他們似乎從未在主流視野里出現(xiàn)過(guò)，更別提平等的社交了。城鄉(xiāng)二元與不平衡發(fā)展的狀況加劇了農(nóng)村人對(duì)現(xiàn)代化的渴望，而互聯(lián)網(wǎng)則給了這種渴望突破口。

通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們拿著手機(jī)，在田間地頭搭起一座直播間，里面承載的內(nèi)容遠(yuǎn)比打賞禮物下訂單要來(lái)得深刻。在直播間里，他們?nèi)諒?fù)一日的工作讓城市網(wǎng)友感到好奇，他們的身份可以從果農(nóng)、菜農(nóng)、牧民瞬間變成行業(yè)專(zhuān)家——尊重，甚至一點(diǎn)點(diǎn)虛榮，正是他們需要的慰藉。

同時(shí)，直播也是農(nóng)民自己建立產(chǎn)品品牌的機(jī)遇，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)都是有產(chǎn)沒(méi)有牌的，而在長(zhǎng)期的直播過(guò)程中不斷的鞏固買(mǎi)賣(mài)雙方的信任，買(mǎi)家就會(huì)放心的購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品了。長(zhǎng)此以往，你產(chǎn)品就會(huì)變成一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，從而由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)升級(jí)到農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)前，移動(dòng)直播行業(yè)的比拼已進(jìn)入下半場(chǎng)，平臺(tái)想要突圍的訣竅還在于能夠讓用戶(hù)的新鮮感維持下去，這就需要平臺(tái)不斷推出新玩法，開(kāi)辟新應(yīng)用領(lǐng)域，時(shí)刻給用戶(hù)眼前一亮的感覺(jué)。平臺(tái)是大舞臺(tái)，舞臺(tái)上的內(nèi)容是主播自身，某種意義上兩者相依相生。

一邊需要通過(guò)社交來(lái)提升價(jià)值，另一邊需要通過(guò)農(nóng)村來(lái)增加新鮮度，這種互補(bǔ)讓直播+農(nóng)業(yè)有形成規(guī)?；内厔?shì)。

領(lǐng)域方面，花椒去年5月就在推出直播+農(nóng)業(yè)、直播+旅游、直播+公益等全新玩法讓廣大用戶(hù)始終保持新鮮感；YY也已經(jīng)開(kāi)設(shè)了中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)交流、一匡農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、億農(nóng)業(yè)等多個(gè)農(nóng)業(yè)直播間；陌陌更是在前不久來(lái)了個(gè)“樂(lè)農(nóng)計(jì)劃”，打算把農(nóng)業(yè)主播打造成網(wǎng)紅。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)的發(fā)展，目前天貓，蘇寧均已上線直播，唯品會(huì)發(fā)力“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購(gòu)直播”，宣布線上直播，京東也即將上線直播頻道。這些直播所展示的不僅是產(chǎn)品本身的特性，還有產(chǎn)品從無(wú)到有的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的直播。

從時(shí)代發(fā)展的大背景、大趨勢(shì)出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)直播為支點(diǎn)，帶起一條完整產(chǎn)業(yè)鏈未必不能成為現(xiàn)實(shí)。直播+農(nóng)業(yè)在一定程度上協(xié)調(diào)公共價(jià)值與商業(yè)利益，想必未來(lái)會(huì)有良好的社會(huì)效益。

沒(méi)被遺忘的鄉(xiāng)村

根據(jù)2010第六次人口普查，農(nóng)村人口有6.74億。你很難遇見(jiàn)這其中蘊(yùn)含的價(jià)值。

X博士說(shuō)的不錯(cuò)，其實(shí)仔細(xì)想想，主流世界都把視角聚焦在跑的飛快的一線城市，而把農(nóng)村和來(lái)自農(nóng)村的人忘在腦后。我們之前可能沒(méi)有關(guān)注過(guò)6.74億農(nóng)村人口的生活狀態(tài)，但現(xiàn)在如果現(xiàn)狀反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，他們開(kāi)始加入我們的社交了呢？

早在2014年，當(dāng)時(shí)還是歡聚時(shí)代CEO的李學(xué)凌就表示，可能在未來(lái)的十年，互聯(lián)網(wǎng)公司就消失了，需要警惕傳統(tǒng)公司有可能反過(guò)來(lái)顛覆互聯(lián)網(wǎng)公司。

在得用戶(hù)者得天下的互聯(lián)網(wǎng)界，相信6.74億人口是任何一個(gè)巨頭都無(wú)法忽視的存在。YY在進(jìn)入陳洲時(shí)代后，走的不錯(cuò)，2016年直播行業(yè)整體的營(yíng)收規(guī)模在150億左右，而其中歡聚時(shí)代占了80億元，市場(chǎng)份額超50%。

但是作為早在風(fēng)口形成之前就已經(jīng)上市的公司，陳洲說(shuō)社交承載了YY不斷擴(kuò)寬用戶(hù)面的任務(wù)。“目前，國(guó)內(nèi)的社交產(chǎn)品屈指可數(shù)，微信、QQ、陌陌，除此之外，再無(wú)影響力較大的。原本社交產(chǎn)品就多，直播做社交又是完全不同的形式，未來(lái)獲取用戶(hù)我覺(jué)得核心就在于此。”

另一個(gè)靠直播發(fā)了大財(cái)?shù)墓臼悄澳埃鶕?jù)陌陌最近的財(cái)報(bào)，2016年第四季度陌陌凈利潤(rùn)為9150萬(wàn)美元，而2015年第四季度的凈利潤(rùn)僅為1180萬(wàn)美元，這其中，直播收入占到了陌陌整體收入的79.15%。

而陌陌CEO唐巖曾在接受媒體采訪時(shí)也表示，“陌陌一直以來(lái)都是一個(gè)開(kāi)放式的社交平臺(tái)，一個(gè)理想的開(kāi)放式社交平臺(tái)，功能性是不應(yīng)該這么強(qiáng)的，應(yīng)該有豐富多彩，多元化的內(nèi)容消費(fèi)在里面。”

看了越多的農(nóng)業(yè)直播，我越發(fā)現(xiàn)，直播里，農(nóng)村網(wǎng)民的世界和北上廣深的世界并非如X博士所說(shuō)“沒(méi)有共鳴、沒(méi)有交集”，相反，這是兩個(gè)互相增補(bǔ)、互相了解的世界，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)，是一個(gè)世界的兩面。

如果同樣把農(nóng)村和城市比作兩個(gè)與阿奴前，雖然就目前而言，絕大多數(shù)的資源、權(quán)力都在屬于那個(gè)北上廣深一線城市的圓圈里，而那個(gè)人數(shù)眾多的農(nóng)村圓圈也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，兩者之間的界限正在變得模糊，資源分配也正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

直播并不能解決農(nóng)業(yè)電商的物流痛點(diǎn)，也不要把直播當(dāng)做制勝“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的法寶，就當(dāng)它是一個(gè)新興的電商營(yíng)銷(xiāo)工具。農(nóng)村網(wǎng)紅的影響力著實(shí)是有限的，他們可能永遠(yuǎn)不會(huì)獲得千萬(wàn)融資，不會(huì)成為媒體寵兒，可能也不能搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車(chē)，但參與這個(gè)時(shí)代，是他們的權(quán)利，令人欣慰的是，通過(guò)直播，他們沒(méi)有丟掉這種權(quán)利。