小程序背后的O2O之戰(zhàn)，談?lì)嵏矠闀r(shí)尚早

從鑼鼓喧天到偃旗息鼓，O2O行業(yè)在最近幾年經(jīng)歷了由波峰滑落至低谷的過(guò)程。創(chuàng)業(yè)者缺乏理智的跟進(jìn)、無(wú)謂的燒錢(qián)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，一時(shí)間讓不少人談O2O色變。

在整個(gè)泛O2O領(lǐng)域，除了日漸成熟的外賣(mài)、出行這樣的細(xì)分行業(yè)外，其他傳統(tǒng)行業(yè)在從線(xiàn)下到線(xiàn)上（或從線(xiàn)上到線(xiàn)下）發(fā)展的過(guò)程中仍然遇到許多難以越過(guò)的阻礙。“死亡”成為不少O2O領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司未能挽救的結(jié)局。

而年前由微信推出的小程序，由于能夠觸達(dá)更多線(xiàn)下場(chǎng)景，并將其與線(xiàn)上連接和融合起來(lái)，正式上線(xiàn)后便引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者的格外關(guān)注，甚至被不少O2O領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)做是未來(lái)的一劑良藥。

但實(shí)際上，如果按照騰訊高級(jí)總裁張小龍對(duì)小程序的定位——“小程序無(wú)意做一個(gè)APP分發(fā)平臺(tái)，只是類(lèi)似于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)站，但體驗(yàn)比網(wǎng)站好，比下載APP更便捷”——小程序顯然希望能夠成為幫助商家更便捷完成銷(xiāo)售目的的平臺(tái)。但對(duì)于更希望獲取流量和營(yíng)銷(xiāo)層面幫助的商家來(lái)說(shuō)，小程序的作用依然有限。

加之，O2O行業(yè)目前的尷尬狀況并非靠拓寬使用場(chǎng)景、簡(jiǎn)化使用流程的小程序就能化解，更多還是在于如何強(qiáng)化線(xiàn)上產(chǎn)品與線(xiàn)下服務(wù)。

新的觸達(dá)場(chǎng)景

在使用小程序這件事上，O2O領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司具有天然的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的二維碼，他們能夠在更多使用場(chǎng)景中提供自己的服務(wù)。

張小龍?jiān)?017微信公開(kāi)課PRO版上明確過(guò)小程序的幾大規(guī)則，即在微信沒(méi)有集中入口、不會(huì)推出小程序商店、沒(méi)有訂閱關(guān)系、不能推送消息。

小程序嚴(yán)格遵守了這些規(guī)則，為了避免初期失控，微信甚至屏蔽了識(shí)別小程序二維碼的功能。這意味著，用戶(hù)接觸到小程序，只有分享、線(xiàn)下掃碼以及搜索三種方式。

而在這幾種觸達(dá)方式中，掃碼是被微信提倡的接入方式，這意味著，線(xiàn)下是一個(gè)可待開(kāi)發(fā)的觸達(dá)場(chǎng)景。

O2O公司對(duì)此擁有天然優(yōu)勢(shì)，憑借成熟的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，一些公司已經(jīng)開(kāi)始在線(xiàn)下進(jìn)行二維碼的投放。

據(jù)騰訊科技了解，貓眼小程序的二維碼已經(jīng)出現(xiàn)在了電影院的電影海報(bào)和易拉寶上。“我們會(huì)在貓眼提供服務(wù)的主要場(chǎng)景內(nèi)做好線(xiàn)下布局，提供無(wú)縫對(duì)接的良好體驗(yàn)。在用戶(hù)需要的地方，貓眼小程序能夠快速地提供服務(wù)。”

同時(shí)，貓眼電影還是為數(shù)不多提供了福利運(yùn)營(yíng)的小程序。據(jù)了解，用戶(hù)在2017年1月9日到2月28日首次使用貓眼電影小程序，均可拆福袋領(lǐng)紅包；在1月9日到18日期間的每天10點(diǎn)，還推出了搶9.9元特惠票的活動(dòng)。

騰訊科技還了解到，貓眼公司旗下共開(kāi)發(fā)了三款小程序，分別為貓眼電影、貓眼演出賽事以及貓眼票房。貓眼電影產(chǎn)品副總裁徐梧是貓眼旗下小程序的負(fù)責(zé)人，他對(duì)騰訊科技表示，貓眼旗下小程序力圖實(shí)現(xiàn)大部分貓眼APP的服務(wù)，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的部分也在陸續(xù)開(kāi)發(fā)中。

此外，攜程已經(jīng)在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等地完成了對(duì)于小程序的布局；驢媽媽門(mén)票預(yù)訂小程序的二維碼將會(huì)鋪設(shè)在景區(qū)門(mén)口；而同程旅游除了上述場(chǎng)景之外，還涉足了各大景區(qū)和全國(guó)體驗(yàn)店，比如，目前同程旅游超過(guò)300家直營(yíng)體驗(yàn)店已經(jīng)全部完成小程序的鋪設(shè)。藝龍的線(xiàn)下鋪設(shè)策略已經(jīng)在制定和推進(jìn)中。

在小程序上線(xiàn)的第三天，微信官方給出了小程序的示例，也把重點(diǎn)放在了線(xiàn)下。

比如公交站臺(tái)的小程序，掃一掃即可知實(shí)時(shí)公交信息；KTV的小程序，掃完便可點(diǎn)歌；醫(yī)院的小程序，掃完可以?huà)焯?hào)；加油站的小程序，掃完可以快速充值加油卡等。

談?lì)嵏矠闀r(shí)尚早

有觀點(diǎn)認(rèn)為，與線(xiàn)下使用場(chǎng)景緊密相通小程序的出現(xiàn)或?qū)⒅卣裆踔潦穷嵏睴2O生態(tài)。但從現(xiàn)實(shí)使用情況來(lái)看，很多小程序更像是APP的簡(jiǎn)化版，并與APP打通，在模式上并沒(méi)有做出更多改變。

e代駕技術(shù)負(fù)責(zé)人告訴騰訊科技，微信小程序定位于連接線(xiàn)下服務(wù)，這與e代駕的業(yè)務(wù)非常契合。e代駕小程序已經(jīng)和e代駕服務(wù)號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)小程序和服務(wù)號(hào)互相跳轉(zhuǎn)，用戶(hù)可以直接通過(guò)e代駕服務(wù)號(hào)進(jìn)入小程序“e代駕Lite”。

滴滴出行方面也對(duì)騰訊科技表示，小程序二維碼公布后，有需求的用戶(hù)或相關(guān)場(chǎng)景商戶(hù)都可自行保存使用。與主App相比小程序更加輕便、功能以滿(mǎn)足即用即走為主。目前滴滴小程序支持快車(chē)、公交查詢(xún)服務(wù)。凡是通過(guò)小程序呼叫的訂單都會(huì)自動(dòng)同步至主APP。

如此看來(lái)，若就小程序目前狀況而言，談O2O領(lǐng)域的“顛覆”顯然還為時(shí)尚早。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槭紫?，小程序提供給用戶(hù)的只是O2O領(lǐng)域APP的部分功能，比如小程序“滴滴出行DiDi”只能呼叫快車(chē)、小程序“美團(tuán)外賣(mài)+”只提供美食、美團(tuán)專(zhuān)送、下午茶幾個(gè)類(lèi)別，但優(yōu)惠券功能被舍棄，這顯然不能滿(mǎn)足全部用戶(hù)的使用需求。

其次，用戶(hù)不能關(guān)注店家小程序，小程序也無(wú)法推送信息，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)商客之間的互動(dòng)增進(jìn)用戶(hù)粘性，甚至推送相關(guān)消息以便轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量的目標(biāo)不太可能實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)于線(xiàn)下商家來(lái)說(shuō)，作用還比較有限。

其實(shí)，對(duì)于商家和O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，小程序更多意味著將線(xiàn)下和線(xiàn)上融合，以及進(jìn)行線(xiàn)下到線(xiàn)上的延伸，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是打造一個(gè)無(wú)所不在的用戶(hù)入口，任何一個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)所，無(wú)論是路牌、公交站、餐廳、酒店，都能成為獲取用戶(hù)的渠道。

小程序背后的O2O之戰(zhàn)

當(dāng)微信小程序成為眾多開(kāi)發(fā)者翹首以盼希望借此拓展更多渠道的時(shí)候，支付寶正在悄然跟進(jìn)。

不久前，關(guān)于支付寶小程序開(kāi)發(fā)者工具頁(yè)面的截圖在網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)始流傳。從截圖來(lái)看，支付寶新的面向開(kāi)發(fā)者的平臺(tái)也取名叫做“小程序”，該板塊歸屬在螞蟻金服體系，使用的仍是傳統(tǒng)前端開(kāi)發(fā)技術(shù)。

對(duì)此，支付寶方面對(duì)媒體的回應(yīng)是，其從去年9月開(kāi)始研發(fā)類(lèi)似小程序的應(yīng)用，雖然有了雛形但還在持續(xù)打磨的過(guò)程中，還需要點(diǎn)時(shí)間，也想看看市場(chǎng)對(duì)這個(gè)的接受程度。

“用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、產(chǎn)品幫助商家更好地服務(wù)用戶(hù)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我們希望持續(xù)為這個(gè)創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)價(jià)值到底叫什么名字并不重要。”支付寶方面稱(chēng)。

據(jù)了解，現(xiàn)在已有一些O2O、電商等平臺(tái)受邀接入支付寶小程序的內(nèi)測(cè)。

由此看來(lái)，小程序正在開(kāi)始一場(chǎng)平臺(tái)之戰(zhàn)。而其背后透露出來(lái)的，則是騰訊與阿里在O2O領(lǐng)域以及支付領(lǐng)域的正面較量。

如果按照張小龍對(duì)微信小程序“即用即走”的標(biāo)準(zhǔn)，那么本身具有工具屬性的支付寶就自然成為了小程序呈現(xiàn)的最佳地點(diǎn)，而阿里本身在電商、O2O領(lǐng)域的積累也會(huì)為小程序的推廣帶來(lái)正面效用。

盡管微信小程序與支付小程序并未開(kāi)始正面交鋒，但我們知道的是，一旦支付寶小程序正式上線(xiàn)，這場(chǎng)巨頭之間的戰(zhàn)役必將會(huì)在線(xiàn)下展開(kāi)。