新城控股：逆勢擴張的商業(yè)樣本

據(jù)公開報道，2015年，商業(yè)新開工面積超過18億平方米，這意味著中國平均每六天有一座購物中心落成，在城市中的中國人每個人至少擁有兩平方米的商業(yè)量。在當下購物中心普遍面臨租戶難求、電商沖擊、同行競爭、客戶需求更加多元個性等諸多困境的深水期，新城控股“吾悅系”卻仍能達到20個月開業(yè)的驚人速度及100%滿鋪開業(yè)的盛況，其中已開業(yè)的常州新城控股吾悅廣場和新城控股國際廣場，客流總量近4000萬人次，2013年租金回報率較前一年增幅超240%。

新城控股實現(xiàn)逆市擴張的秘訣何在？

對此，新城控股集團董事長王振華接受采訪時表示，從宏觀層面來看，中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展仍處于上升期。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國城鎮(zhèn)化率達54.77%，而發(fā)達國家城鎮(zhèn)率普遍能達到80%甚至更高，國內(nèi)城鎮(zhèn)化具有巨大發(fā)展空間。新城在商業(yè)戰(zhàn)略布局之初便踩準國家政策節(jié)奏，無形中賦予了“吾悅”品牌助推中國城鎮(zhèn)化進程、與城市發(fā)展共進的特殊意義。

而且經(jīng)過多年積累，新城控股商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運營所需的融資渠道拓展、專業(yè)團隊組建、產(chǎn)品模型研發(fā)、專業(yè)能力培育、商業(yè)品牌塑造已然完成。

和其他商業(yè)地產(chǎn)商不同的是，新城控股采取了“住宅+商業(yè)”的雙核驅(qū)動戰(zhàn)略。由新城控股開發(fā)的各個樓盤的業(yè)主，是目前新城控股旗下各吾悅廣場比較重要和穩(wěn)定的消費者來源。

對于資金要求極高的商業(yè)運營來說，安全的資金鏈是重要保障。按單個新城控股“吾悅”綜合體需投入約30億元資金計算，新城控股未來將要打造的40個綜合體項目，至少需投入逾千億元資金。“吾悅系”有著清晰的投資模型，因此可保證新城控股集團現(xiàn)金流和投入產(chǎn)出的平衡；同時，新城控股集團強大的土地拓展能力，也可保證自身所獲項目和地塊總價處在可控范圍。新城控股登陸港交所后，融資渠道變得更為多元化。

據(jù)新城控股商管副總裁張振介紹，新城控股重點打造的商業(yè)地產(chǎn)品牌“吾悅系”有其獨具特色的“三板斧”：嚴控品質(zhì)、量身設(shè)計、定制招商。這些都基于其對于專業(yè)化、精細化的堅持。

例如，新城控股在選址方面就頗有講究。新城控股認為二線城市副中心區(qū)域所輻射的30萬人口范圍內(nèi)，若無大型綜合體項目，就適宜建設(shè)“吾悅綜合體”。三四線城市副中心所輻射的25萬至30萬人口范圍內(nèi)，若無相關(guān)綜合體項目，也適宜建設(shè)“吾悅綜合體”。據(jù)悉，未來“吾悅系”項目將把零售降低至33%左右，同時拿出33%的空間重點打造體驗消費業(yè)態(tài)。

張振還透露了新城控股商業(yè)項目另一個“秘密武器”，即先鎖定客戶所在區(qū)域再去拿地。包括第一太平戴維斯、仲量聯(lián)行、戴德梁行等國際商業(yè)機構(gòu)都曾發(fā)布過報告，認為目前新城控股商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)過剩且同質(zhì)化嚴重，是影響商業(yè)地產(chǎn)投資回報的最主要因素之一。而新城控股的購物中心，則大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上力求和萬達、寶龍等競爭對手錯開，避免和其他企業(yè)的客戶地圖重合。

張振介紹說，新城控股曾想過在溧陽拿地，但是在研究了當?shù)氐目蛻舻貓D后發(fā)現(xiàn)，當?shù)匾延辛藥准腋偁帉κ值膮⑴c，如果再進入當?shù)?，有可能會和競爭對手的客戶地圖重復。為規(guī)避惡性競爭帶來的租金增長的壓力，新城控股放棄進軍上述城市。

專業(yè)的運營離不開專業(yè)團隊。據(jù)悉，在商業(yè)地產(chǎn)方面，新城控股已經(jīng)形成了一套成熟的招商、運營、管理體系及專業(yè)團隊，新城控股的商業(yè)運營管理團隊已經(jīng)超過了1000人，由此可以窺探新城對商業(yè)運營的決心。