從上市網(wǎng)貸平臺財報看消費(fèi)金融行業(yè)的四大難題

前幾日，國內(nèi)第二家網(wǎng)貸平臺信而富赴美上市成功，在國內(nèi)掀起了一輪討論網(wǎng)貸平臺上市問題的熱潮。

對于筆者這樣的行業(yè)研究員而言，長期面對一個信息披露極度不充分的行業(yè)，現(xiàn)在出現(xiàn)一兩家上市企業(yè)總是令人高興的事情。信而富赴美上市成功，除了上市風(fēng)向標(biāo)意義之外，最大的貢獻(xiàn)便是其充分的信息披露，從中可以發(fā)現(xiàn)很多不為人知的行業(yè)秘密。

在從網(wǎng)貸之家獲取信而富中文版招股說明書后，筆者第一時間進(jìn)行了研讀，梳理了消費(fèi)金融行業(yè)（一個典型的網(wǎng)貸平臺，其資產(chǎn)端對應(yīng)的就是消費(fèi)金融業(yè)務(wù)）發(fā)展面臨的四大難題，在此做個分享，歡迎留言交流。

數(shù)據(jù)難題：信息保護(hù)的達(dá)摩克里斯之劍

從發(fā)展趨勢上看，網(wǎng)貸平臺資產(chǎn)端的發(fā)展要從人力渠道走向大數(shù)據(jù)驅(qū)動，這個在業(yè)內(nèi)已經(jīng)基本成為共識。而所謂大數(shù)據(jù)，是指多個來源和多種格式的大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，涉及到諸多的數(shù)據(jù)源。對不同規(guī)模、不同類型的網(wǎng)貸平臺而言，不斷開拓數(shù)據(jù)源已經(jīng)成為一種常態(tài)化工作。比如信而富就在全國94個城市設(shè)立了107個數(shù)據(jù)驗證中心，其招股說明書提到：

“對于每個貸款申請，我們收集和驗證數(shù)百個數(shù)據(jù)輸入，以通過我們的專有信用評估技術(shù)進(jìn)行分析。……生活貸款（即現(xiàn)金類貸款，筆者注）要求潛在的借款人提供基本的個人信息以及貸款的目的，借款人授權(quán)我們檢查和核實與借款人信用相關(guān)的第三方數(shù)據(jù)，包括但不限于潛在借款人的信用記錄、銀行交易記錄、工資單、住所登記記錄、電話和公用事業(yè)記錄。我們還有能力通過我們的數(shù)據(jù)驗證中心為我們的生活方式貸款進(jìn)行現(xiàn)場客戶信用評估措施。”

當(dāng)然，拓展數(shù)據(jù)源上也會面臨不少難題，但各家平臺難題不同，缺乏行業(yè)代表性。而在已獲取信息的使用過程中，涉及到的諸如用戶隱私和信息保護(hù)等問題，才是整個行業(yè)面臨的達(dá)摩克里斯之劍。

在信而富的招股說明書中，可在不止一處見到諸如以下的表述：

“我們從借款人、投資者和我們的合作伙伴那里收到、傳送和存儲大量個人身份信息和其他機(jī)密數(shù)據(jù)……個人識別和其他機(jī)密信息越來越多地受到許多國內(nèi)和國際管轄區(qū)的法律和法規(guī)的約束，……任何無法充分解決隱私權(quán)問題，即使沒有根據(jù)，也不符合適用的隱私或數(shù)據(jù)保護(hù)法律、法規(guī)和隱私標(biāo)準(zhǔn)，可能會對我們造成額外的成本和責(zé)任，損害我們的聲譽(yù)，禁止使用我們的平臺和損害我們的業(yè)務(wù)”。

沒錯，數(shù)據(jù)是核心驅(qū)動力。但問題是，在數(shù)據(jù)保護(hù)和用戶隱私等相關(guān)法律框架最終明確落地之前，對平臺而言，數(shù)據(jù)既是寶貴的資產(chǎn)，也可能演變成為聲譽(yù)風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險、用戶訴訟風(fēng)險等各類問題的潛在來源，是福是禍，尚是未知之?dāng)?shù)。

可持續(xù)運(yùn)營障礙：居高不下的獲客成本

流量越來越貴早已成為行業(yè)共識，不少平臺的綜合獲客成本高達(dá)數(shù)百甚至上千元。信而富公布的新客戶平均激勵成本為17美元（約合人民幣118元，僅在投資者資助貸款促進(jìn)我們的首次消費(fèi)貸款借款人平臺時支付——招股說明書原話），僅是指新客戶轉(zhuǎn)化費(fèi)用，還不包括引流費(fèi)用。從信而富的財務(wù)數(shù)據(jù)看，獲客成本甚至已經(jīng)成為平臺營收下降的主要原因。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，信而富的期末貸款余額由3.35億美元增長至10.62億美元，而其扣除客戶獲取激勵的交易和服務(wù)費(fèi)用（主要指借款人的利息和手續(xù)費(fèi)收入）卻從602萬美元降至559萬美元。至于原因，招股說明書提到“由于我們使用客戶獲取激勵措施，消費(fèi)貸款增加并未導(dǎo)致2015年和2016年的收入相應(yīng)增加。”

說到獲客，消費(fèi)金融平臺一般存在兩種渠道：一種是通過品牌推廣獲客，一種是與場景方合作獲客。信而富的招股說明書提到“我們通過多種渠道，包括社交網(wǎng)絡(luò)、在線旅行社、電子商務(wù)平臺和支付服務(wù)提供商獲得優(yōu)質(zhì)借款人”，便包括了這兩類渠道。從場景方獲客不難理解，這是基于場景的消費(fèi)金融產(chǎn)品獲客的主要渠道，但隨著脫離場景的現(xiàn)金貸產(chǎn)品的興起，消費(fèi)金融企業(yè)開始更多地倚重品牌推廣進(jìn)行獲客，相比場景方獲客，獲客精準(zhǔn)度和難度也都大幅增加。

“我們打算繼續(xù)為我們的營銷和品牌推廣工作投入大量資源……我們相信，以成本效益的方式發(fā)展和保持品牌意識至關(guān)重要，以保留現(xiàn)有的借款人和投資者，并吸引新的客戶。……我們建立品牌的努力需要大量支出，而且我們未來的營銷工作可能會繼續(xù)需要大量的額外費(fèi)用……我們的營銷渠道包括社交媒體、傳統(tǒng)媒體、與主要互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略關(guān)系、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷、廣告牌和郵件到網(wǎng)絡(luò)。”

客戶是業(yè)務(wù)增長的基礎(chǔ)，但高企的獲客成本很容易變成一個成本黑洞，成為平臺可持續(xù)經(jīng)營的最大障礙。

羊毛出在羊身上，過高的獲客成本只能從客戶身上再賺回來。怎么賺？一個簡單的公式，客戶價值=客單價×服務(wù)費(fèi)率×復(fù)購率，在不提高貸款利率的前提下，要么提高單筆借款金額，要么提高單個用戶的借款次數(shù)。而某種程度上，這兩個問題本質(zhì)上是一個問題，因為用戶借款次數(shù)越多，信用記錄便認(rèn)為越好，平臺給的額度也越多。

而在激烈的市場競爭下，要留住存量用戶，除了推出一些鼓勵重復(fù)借款的激勵措施，最根本的就是降低利率，而降低利率反過來又會影響客戶價值。況且，若不能拓展低成本資金來源，降低貸款人利率也并不具有實際的可行性。從這個角度看，強(qiáng)化存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營，至少已經(jīng)越來越成為消費(fèi)金融平臺的一個硬實力。

核心手段：拓展機(jī)構(gòu)投資者的低成本資金

隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于貸款產(chǎn)品信息披露的要求提高（比如，必須披露現(xiàn)金貸產(chǎn)品的年化利率）和借款人對貸款產(chǎn)品成本意識的提升，低利率已經(jīng)成為放貸機(jī)構(gòu)留住存量優(yōu)質(zhì)用戶的核心武器。

資金低進(jìn)才能低出，只有降低資金來源成本，才能從根本上降低貸款產(chǎn)品利率。當(dāng)前，網(wǎng)貸平臺C端理財產(chǎn)品的利率已經(jīng)降至行業(yè)地平線（平均理財收益率低于9%），繼續(xù)下調(diào)的空間有限，此時拓展機(jī)構(gòu)投資者資金成為最有效的手段。

在信而富的招股說明書中，可以看到：

“我們還計劃進(jìn)一步多元化資金來源，包括增加機(jī)構(gòu)投資者的數(shù)額。……我們計劃增加對包括銀行、信托基金等金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)的個人和機(jī)構(gòu)的營銷工作，作為投資者。”

但問題在于，對大多數(shù)網(wǎng)貸平臺或消費(fèi)金融平臺而言，拓展B端尤其是持牌金融機(jī)構(gòu)資金已經(jīng)越來越難。

一方面，隨著現(xiàn)金貸監(jiān)管的深入，持牌金融機(jī)構(gòu)在選擇合作對象時傾向于設(shè)置越來越高的準(zhǔn)入門檻，以免被動卷入諸如“高利貸”、“暴力催收”等輿論風(fēng)波中；另一方面，隨著高息模式式微，失去了高息覆蓋風(fēng)險的保護(hù)，持牌機(jī)構(gòu)對于相關(guān)消費(fèi)金融平臺的可持續(xù)經(jīng)營能力存疑，在合作上也謹(jǐn)慎得多。

最后，與C端市場不同，B端投資人更加理性，更傾向于與大平臺合作，行業(yè)整體資金來源的B端化可能也會加速行業(yè)自身的分化，大平臺在低成本資金來源上占據(jù)更多優(yōu)勢，而中小平臺則越來越受制于低成本資金難題。

趨勢預(yù)測：未來競爭更多體現(xiàn)為生態(tài)鏈競爭

隨著產(chǎn)業(yè)空間的快速擴(kuò)大，生態(tài)圈內(nèi)的分工細(xì)化成為必然趨勢，此時，企業(yè)間的競爭將更多地體現(xiàn)為生態(tài)鏈的競爭。生態(tài)鏈可以為消費(fèi)金融企業(yè)提供諸如低成本資金、消費(fèi)場景、客戶來源、信用數(shù)據(jù)、品牌傳播、增信擔(dān)保、貸后管理等一系列支持，誰的生態(tài)鏈資源更強(qiáng)大、更穩(wěn)定，誰在生態(tài)鏈中的地位更核心，便能在未來的競爭中占據(jù)更大優(yōu)勢。

在信而富的招股說明書中，有著企業(yè)對于建立生態(tài)緊迫性的認(rèn)識：

“我們與合作伙伴的關(guān)系對我們未來的成功至關(guān)重要。……繼續(xù)與互聯(lián)網(wǎng)公司、電子商務(wù)平臺、在線旅行社、電信服務(wù)提供商和支付服務(wù)提供商建立新的關(guān)系，我們打算與現(xiàn)有合作伙伴探討其他形式的關(guān)系，并與其他潛在的戰(zhàn)略合作伙伴（如社交媒體公司、消費(fèi)者交易公司、銀行、資產(chǎn)管理公司和保險公司）建立更多關(guān)系。”

筆者在《消費(fèi)金融走出同質(zhì)化的“七字訣”》一文中把“生態(tài)”視作消費(fèi)金融破局同質(zhì)化競爭的重要法寶，里面提到：

“單就消費(fèi)金融產(chǎn)品本身，已無太多進(jìn)化的空間，要想差異化，唯有改變產(chǎn)品形態(tài)。就像當(dāng)年蘋果打敗諾基亞，不在于蘋果造出了更好的通話手機(jī)，而是造出了‘能打電話的互聯(lián)網(wǎng)終端’，此‘手機(jī)’已非彼‘手機(jī)’，產(chǎn)品形態(tài)有了本質(zhì)變化。同樣，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融產(chǎn)品雖然有很多槽點(diǎn)，但從產(chǎn)品本身看，已經(jīng)是一款非常成熟的產(chǎn)品，唯有打造具有消費(fèi)金融功能的一體化服務(wù)生態(tài)，才能在本質(zhì)上實現(xiàn)差異化。從這個意義上，電商平臺將消費(fèi)金融內(nèi)嵌于購物場景，便可視作一種生態(tài)化探索，也正是靠著這種生態(tài)化競爭，取得了快速的發(fā)展。未來，可沿著類似的方向進(jìn)行更多的探索，而不僅僅局限于場景。”

企業(yè)的競爭力取決于生態(tài)圈的整體實力，為了更好地融入生態(tài)圈，企業(yè)要能為整個生態(tài)圈提供支持與服務(wù)，在互惠互利中走向共贏。未來，消費(fèi)金融類企業(yè)不僅要服務(wù)用戶，還要服務(wù)好整個生態(tài)鏈，大家真的準(zhǔn)備好了嗎？