易果生鮮燒錢游戲：運(yùn)營(yíng)虧損率至少30%甚至更高

平臺(tái)類的生鮮電商處境很難，毛利率低，物流成本高企，看似紅火，背后其實(shí)都是資本在推動(dòng)，行業(yè)并不是良性發(fā)展的。

臨近歲末，生鮮電商行業(yè)也并不平靜。

日前，聯(lián)華超市股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱"聯(lián)華超市"）發(fā)布公告稱，永輝超市(5.030, 0.09, 1.82%)12月23日與上海易果電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱"易果生鮮"）訂立股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，悉數(shù)轉(zhuǎn)讓其持有的21.17%聯(lián)華超市股份，轉(zhuǎn)讓價(jià)格約為8.5億元。而上述股權(quán)為永輝超市于2015年9月購(gòu)入，當(dāng)時(shí)折合人民幣約7.51億元。

這是易果生鮮拿下蘇寧小店之后，再一次布局傳統(tǒng)線下渠道，意在進(jìn)軍生鮮O2O市場(chǎng)。由于易果生鮮背后的阿里巴巴，以及聯(lián)華超市背后的百聯(lián)集團(tuán)，使得這起交易備受關(guān)注。 聯(lián)華超市目前仍然處于虧損之中，易果生鮮的虧損也將因此加劇，易果看重的或許是前者廣泛的線下網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)鏈。

易果集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，易果集團(tuán)在生鮮供應(yīng)鏈和冷鏈物流上，有著長(zhǎng)期的積累和足夠的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在業(yè)態(tài)上與聯(lián)華有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性。新零售背景下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上及線下，物流及供應(yīng)鏈的融合已成趨勢(shì)，易果和聯(lián)華將憑借各自優(yōu)勢(shì)，在新零售領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。

全渠道布局

聯(lián)華超市旗下主要有大型綜合超市、超級(jí)市場(chǎng)和便利店三種業(yè)態(tài)，分別冠以"世紀(jì)聯(lián)華"、"聯(lián)華超市"和"快客便利"品牌，截至今年上半年共計(jì)擁有門(mén)店3796家。

從永輝超市入股到全盤(pán)賣出，不過(guò)短短的一年零八個(gè)月的時(shí)間。永輝超市在公告中稱，因公司與聯(lián)華超市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生調(diào)整及雙方在重疊市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，不再維持股權(quán)層面的合作，但在門(mén)店經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合采購(gòu)等方面仍有合作空間。"本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后對(duì)公司未來(lái)業(yè)務(wù)影響甚微。"

不過(guò)，在零售業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，二者的整合效果不佳以及虧損，是其分道揚(yáng)鑣的重要原因。從聯(lián)華超市公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，聯(lián)華超市2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3103.3萬(wàn)元，2015年全年虧損4.97億元。今年前三季度營(yíng)業(yè)額為222.6億元，較上年減少1.3%，凈虧損1.8億元。

聯(lián)華超市表示，業(yè)績(jī)依舊虧損主要因消費(fèi)者需求不振、購(gòu)物渠道多元化導(dǎo)致線上線下零售商競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得商品收益下降。受以上原因影響，該公司預(yù)計(jì)今年全年業(yè)績(jī)?nèi)杂锌赡艹霈F(xiàn)虧損。

而易果生鮮目前的盈利狀態(tài)也不佳，事實(shí)上，幾乎所有的生鮮電商都處于虧損中。

今年11月，易果生鮮對(duì)外宣布完成由蘇寧領(lǐng)投的C+輪融資，其總?cè)谫Y金額超過(guò)5億美元。該公司董事長(zhǎng)兼CEO張曄表示， B2B+O2O是生鮮全渠道的主旋律，B2C可以很好地解決一站式購(gòu)齊的需求，此外基于前置倉(cāng)的O2O服務(wù)也是必不可少的。

引入蘇寧后，易果生鮮不僅接管了蘇寧蘇鮮生頻道，為蘇寧的社區(qū)O2O項(xiàng)目"蘇寧小店"供貨，蘇寧方面也將在全國(guó)1600家門(mén)店中選擇適合的門(mén)店作為易果前置倉(cāng)。易果此番入股聯(lián)華超市，則進(jìn)一步加強(qiáng)了在O2O全渠道的布局。

資深電商觀察人士魯振旺在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，用蘇寧小店或者是聯(lián)華超市作為前置網(wǎng)店，一定程度上能降低線上生鮮的運(yùn)營(yíng)成本。但是，新的問(wèn)題是線下超市門(mén)店所產(chǎn)生的成本，以及配送與自提之間的協(xié)調(diào)。"模式看起來(lái)是沒(méi)有問(wèn)題，但不同城市不同區(qū)域的消費(fèi)水平，會(huì)影響線下渠道的密度和輻射范圍。"

海通證券(15.480, 0.04, 0.26%)分析認(rèn)為，超市因其網(wǎng)點(diǎn)多且貼近社區(qū)，在空間距離和時(shí)間效率上能最快最廣觸及終端消費(fèi)者， 相比之下，電商的價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、高頻消費(fèi)、低客單價(jià)。電商的配送效率低、成本高，是線下零售價(jià)值重估的重要觸發(fā)點(diǎn)。

虧損或加劇

傳統(tǒng)零售與電商正在加速融合。今年6月21日，京東和沃爾瑪共同宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪旗下"1號(hào)店"并入京東，同時(shí)沃爾瑪獲得京東約5%股權(quán)。10月中旬，沃爾瑪增持至京東約10.8%的股份。

此外，阿里巴巴入股三江股份，易果生鮮反攻線下的舉動(dòng)也都表明，線下零售店的價(jià)值正在得到重估。

除了在傳統(tǒng)商超的步步為營(yíng)，生鮮電商也呈現(xiàn)出了兩大巨頭對(duì)壘的局面。目前，京東生鮮的業(yè)務(wù)包括京東超市自營(yíng)、控股1號(hào)店和京東到家，投資天天果園和永輝超市。阿里生鮮的布局與之類似，涵蓋了天貓超市自營(yíng)、喵先生和淘寶到家自營(yíng)，控股易果生鮮、投資三江股份和盒馬生鮮。

在資本的驅(qū)動(dòng)下，生鮮電商依然在進(jìn)行著燒錢大戰(zhàn)。某電商公司一名離職高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，平臺(tái)類的生鮮電商處境很難，毛利率低，物流成本高企，看似紅火，背后其實(shí)都是資本在推動(dòng)，行業(yè)并不是良性發(fā)展的。

"綜合性的電商平臺(tái)，除了阿里巴巴其他都很難盈利，基本每單都是虧錢的。因?yàn)楂@客的流量成本太高。"在他看來(lái)，從線下渠道向線上交易轉(zhuǎn)移，遠(yuǎn)比從線上向線下擴(kuò)張的成功率高。

但是，值得阿里巴巴和京東兩大巨頭火拼的這一市場(chǎng)，的確是一片藍(lán)海。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)生鮮電商交易額將超過(guò)913億元，同比去年實(shí)現(xiàn)68%以上的增幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的平均發(fā)展增速。到2018年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)?？赏黄?000億元大關(guān)，達(dá)到1283億元。

魯振旺分析認(rèn)為，易果生鮮不是單純的電商公司，而是生鮮供應(yīng)鏈公司，來(lái)自官網(wǎng)的銷售額占比較小，大部分的訂單來(lái)自天貓超市。作為天貓超市配套的供應(yīng)鏈體系，易果現(xiàn)在采用巨虧的玩法做大業(yè)務(wù)。京東投身進(jìn)來(lái)，只能是看誰(shuí)燒錢更多。

"易果的運(yùn)營(yíng)虧損率至少在30%，甚至更高。這種燒錢游戲，必須有強(qiáng)大的資本支撐。"魯振旺進(jìn)一步補(bǔ)充。事實(shí)的確如此，今年以來(lái)，陸續(xù)倒下的生鮮電商公司包括美味七七、壹桌網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等垂直類平臺(tái)，行業(yè)洗牌在持續(xù)加劇。

只不過(guò)，在高舉高打的當(dāng)下，似乎已經(jīng)不再有人關(guān)心生鮮電商何時(shí)盈利的問(wèn)題，以及行業(yè)到底存在多少泡沫。對(duì)于易果生鮮來(lái)說(shuō)，作為天貓商超的配套供應(yīng)鏈，眼下也只能做加法，凡是天貓超市覆蓋的城市，易果生鮮都必須跟進(jìn)布局。短期內(nèi)，這場(chǎng)繼O2O、移動(dòng)出行之后的燒錢大戰(zhàn)，依然難以停歇。